Brand likeability er i sin væsentligste form, i hvilken grad forbrugerne kan lide og kan identificere sig med dit brand. Eller for at sige det mere bogstaveligt, så er det dit brands antal af fans og dybden af deres forhold til dit brand.
Når man personligt interviewer alle, der bruger dit produkt, besøger dit websted eller interagerer med dit indhold, er det desværre umuligt at objektivt kvantificere, hvor mange mennesker, der føler en sådan forbindelse med din virksomhed, og hvor dyb denne forbindelse er. Så for at måle brand likeability, er vi nødt til at blive lidt kreative og se på nogle såkaldte "proxy-metrics" for at få et retfærdigt og præcist benchmark at aflæse.
I dette indlæg dækker vi de målinger, du skal spore, når du udfører en brand likeability-strategi, opdelt efter hvor lette de er at få adgang til.
Begynder-metrics for brand likebility.
For følgende målinger er alt, hvad du har brug for, adgang til dit Google Analytics-dashboard og tilladelse til at eksportere data fra relevante sociale medieplatforme. Så lad os se på det!
Tid brugt med indhold.
Når vi mennesker kan lide det indhold, vi forbruger - uanset om det er video, lyd, tekst eller en kombination af de tre - investerer vi mere tid og energi i at forbruge mere af det. En persons investering af tid eller ”tidsforbrug” er derfor den enkleste og mest ligefremme KPI til at kvantificere brand likeability.
Google Analytics.
Heldigvis er det meget simpelt at få et samlet antal til det samlede "tidsforbrug" med dit indhold fra Google Analytics. Multiplicer blot antallet af sessioner med den gennemsnitlige sessionstid.
Dit mål bør være at se dette stige med tiden, så det er værd at benchmark hver måned. For at disse data skal give en meningsfuld indsigt, skal de dog først strammes lidt op. Sørg for at nedsætte eventuelle trivielle eller transaktionsmæssige interaktioner fra dataene, og tag kun hensyn til data fra brugere, der med rimelighed kan betragtes som "fans". Mens en ny PPC-kampagne, for eksempel, kan resultere i en masse ny trafik (hvilket kan booste din time-spent metric), bidrager de berøringer, de har med din virksomhed, ikke meningsfuldt til brand likeability, medmindre disse brugere kommer tilbage regelmæssigt.
Dette gøres ganske enkelt med et "Engaged Regular Users" custom segment, som begrænser dataene til brugere, der er kommet tilbage til dit websted tre eller flere gange, i mindst et minut for hvert tilfælde.
Facebook Insights.
Facebook Insights giver adgang til data om "minutter set" for dine videoer samlet, men på egen hånd er disse data ikke meget nyttige, da de inkluderer hvert indtryk på 5-10 sekunder for alle videoer, du måtte have på din konto. På grund af beskaffenheden af Facebook's "feed" har et stort antal forbipasserende seere og bots en tendens til at oppustes målinger på en måde, der giver indtryk af mere engagement, end sandsynligvis er tilfældet. Det er meget almindeligt at have tusinder af "timer set" på Facebook , der udelukkende består af tusinder af korte møder med brugere, der kortvarigt går forbi dit indhold, mens de scroller. Disse interaktioner repræsenterer ikke en ægte investering af tid i dit brand, så de bør haves in mente som mindre værdifulde.
Ligesom med Google Analytics skal dataene renses for trivielle interaktioner for at give et retvisende overblik over den mængde tid, der faktisk bruges med dit indhold. Og desværre gør Facebook dette meget svært for dig at gøre.
Først skal du eksportere alle videodataene fra Facebook Insights.
Derefter skal du se på fordelingen af, hvor mange mennesker, der har set forbi en bestemt procentdel eller absolut varighed. Ved at multiplicere antallet af "95% afsluttede visninger" med video længden, ender du med en meget mere retvisende afspejling af den tid, der er brugt med dit indhold end de standard-metrics, Facebook leverer.
YouTube Analytics.
Du kan let finde standarden "Watch Time" i dit analysedashboard på din YouTube-profil.
Imidlertid er de mere nyttige data dybere inde i for platformen, hvor du kan segmentere efter trafikkilde.
YouTube giver dig ikke mulighed for at frasortere trivielle interaktioner, når du prøver at beregne den brugte tid, så husk, at dataene altid vil omfatte brugere, der har set lidt af en video, ikke var meget engagerede og derefter klikkede væk. Desværre er det ikke muligt at rense dataene på samme måde som du kan med Facebook.
I det mindste giver det mening, at fjerne alle data fra YouTube-annoncering, da kun frivillige engagementer virkelig viser tilknytning (folk kan ikke lide dig bare fordi du tvang dem til at se dine videoer). Du kan derefter bruge disse oplysninger som benchmark kombineret med data fra Google Analytics og andre platforme.
Mellemvægts-metrics for brand likeability.
Når vi bruger mere avancerede tredjepartsværktøjer, cookies og e-mailadresser, kan vi få et mere detaljeret overblik over de nye fanbaser, vi bygger med brand likeability.
Brand søgevolumen.
Google Search Console, som er et gratis værktøj, er utroligt nyttigt til at forstå, hvordan brugere opdager dit websted i Search. I rapporten "Søgeresultater" kan du se de forespørgsler, folk skriver i en browser eller et søgefelt på Google for at finde dig. Hvis du tilføjer forespørgselssegmentering til denne rapport kan du begrænse dataene til kun at vise forespørgsler, der indeholder dit brand navn.
Hvis du antager, at dit brand er unikt og ikke er i konflikt med "massens" søgeintention for en anden virksomhed, er impressions-dataene her en rimelig proxy for hvor mange mennesker, der aktivt søger efter dit brand. Dette kaldes brand søgevolumen.
Brand søgevolumen er en god indikator for brand likeability eller brand interesse, da det angiver antallet af mennesker, der går aktivt navigere specifikt til dit websted af en eller anden grund. Alle stærke brands har en tendens til at se dette tal stige løbende og effektiv brand likeability marketing vil normalt føre til en stigning i brand søgevolumen over en længere periode.
Antal engagerede, regelmæssige brugere.
Ved hjælp af ovennævnte tilpassede segment "Engaged Regular Users" kan vi også indstille et benchmark for antallet af besøgende, der når denne grænse for engagement. Denne beregning kan dog blive lidt mudret, fordi brugere regelmæssigt kan besøge dit websted for at tjekke alt muligt andet og ikke kun for at engagere sig i dit indhold.
Det er derfor værd at ændre dette segment, hvis det er muligt, for blot at inkludere brugere, hvis sessioner involverer din content marketing. Enhver investering i brand likeability skal vise en jævn stigning i antallet af brugere, der matcher dette kriterium.
Avancerede metrics for brand likeability.
At fange en e-mailadresse fra abonnenter giver dig endnu en fordel - muligheden for at identificere og spore folk, der regelmæssigt vender tilbage til din hjemmeside eller din app.
Dette gør det muligt for os at bruge principperne i markedsføringsautomation til at "score" vores brugere. I stedet for at tænke på dette som lead scoring i traditionel forstand, kan dette repræsentere en "fanscore" i en kontekst af brand likeability.
Mængde af indhold, der forbruges pr. bruger.
Hvis du kombinerer data fra Google Analytics og evt. din e-mail marketing platform kan du tilføje triggere og kvalifikationer, der bidrager til en bestemt brugers score.
En særligt god udløser eksempelvis at medtage er "Nået slutning af et blogindlæg". At score brugere på denne måde giver dig mulighed for at spore mængden af indhold, der forbruges af en given bruger, tildele dem et engagementsniveau og derefter også observere mønstre om, hvilke typer indhold, de interagerer med.
Du kan også derefter oprette segmenter og tildele "fan-status" baseret på specifik opførsel.
Omtale på sociale medier med positive følelser.
Hvis du har budgettet, kan det være værd at investere i et social medie overvågningsværktøj til brand marketing, såsom Mention eller Brandwatch. Med disse værktøjer kan du spore, når nogen nævner dit brand og derefter køre stemningsanalyse for yderligere at uddybe de typer af mentions, du modtager.
Delinger af dit indhold, positive anbefalinger og bekræftelser indikerer alle en stærk brand likeability, hvorimod udtalelser som klager eller blot generelle samtaler kan indikere brand awareness uden den ledsagende positive følelse.
Brand metrics der ikke retvisende måler likeability.
Lad os nu se på nogle målinger, der ofte bruges i brand marketing til at måle opmærksomhed og engagement - to målinger, der ikke er pålidelige indikatorer for brand likeability.
Kommentarer, delinger og likes.
Samtale (kommentarer), forstærkning (delinger) og applaus (likes), bruges ofte som en vigtig marketing metric for brand. Disse metrics er ofte brugt til at sammenligne sig med konkurrenten på et overfyldt B2C-marked. Her sammenligner man det væsentlige engagement, man får på hver post og følger sin udvikling og konkurrenternes historiske udvikling.
Problemet med disse beregninger, når de bruges som et benchmark for brand marketing, er den falske forudsætning, at engagement i sociale medier direkte fører til et tilhørsforhold til brandet. Hvad, disse beregninger i det væsentlige viser, er, hvor god du er til at bruge sociale medier, men det betyder ikke nødvendigvis, at forbrugere begynder at kunne lide dit brand mere.
Brand likeability handler om personlige værdier og meningsfulde forbindelser. For eksempel, hvis nogen kan lide et billede af en hund, der er sendt af en bank, skyldes det, at de kan lide hunden, ikke banken.
Du har sikkert observeret "kedelige" virksomheder, der omfavner bizar, irrelevant og off-brand adfærd på sociale medier. Hvis du forsøger at optimere primært til kommentarer, delinger og likes, vil du ende med at gøre en masse ting, der prøver at skaffe opmærksomhed fra den laveste fællesnævner. I sidste ende mister du enhver unik vinkel, dit brand har.
Det betyder ikke, at disse målinger ikke er nyttige - det kan de absolut være - men de mister deres værdi, når de behandles som KPI'er for decideret brand marketing.
Antal visninger og indtryk.
Visninger og indtryk er vigtige markedsføringsmålinger, som tilsyneladende demonstrerer "rækkevidde", men deres opfattede betydning i opgaven med at opbygge brand er et levn fra TV-reklamens gyldne tidsalder. Det plejede at være tilfældet, at antallet af visninger var det samme som antallet af mennesker, der ville se din annonce, men med evnen til at springe over annoncer og øget annonceblindhed skubbes de to målinger i stigende grad længere fra hinanden .
Som vi ofte siger, er antallet af indtryk ikke antallet af mennesker, der er imponeret. Og når du måler brand likeability, er du virkelig interesseret i sidstnævnte.
