I tider med marketing automation er det interessant at se nærmere på prioriteringen af rækkevidde, og prioriteringen af resonans hos forbrugeren.
To af de største spillere i marketing automation, HubSpot og Mailchimp, har konkurreret om at vinde så mange SMV'er som muligt. HubSpot har i øjeblikket fire gange så mange følgere på sociale medier og tiltrækker næsten det dobbelte af den organiske trafik, end Mailchimp gør, så man antager måske, at HubSpot også genererer mere indtægter og overskud.
Realiteten er imidlertid, at Mailchimp har overhalet HubSpot i begge finansielle kategorier, omsætning og overskud. I 2018 omsatte HubSpot $ 513 millioner i omsætning, mens Mailchimp tjente $ 600 millioner. Selvom HubSpot endnu ikke har skaffet overskud, har Mailchimp været profitabel i hele sin eksistens. Nu er det ikke for at afvise HubSpots enorme succes på nogen måde - det rejser bare et interessant spørgsmål. Er resultatet af flere visninger og flere kundeemner faktisk mere omsætning? Ikke nødvendigvis.
Hvis du går lidt dybere og ser på Mailchimps fokus på opbygning af et publikum (hvilket har resulteret i oprettelsen af Mailchimp Presents, som er et netværk af originalt indhold) og HubSpots fokus på rækkevidde, begynder det at give mening, at Mailchimp genererer mere indtægter og overskud med betydeligt mindre rækkevidde end HubSpot.
Mere rækkevidde betyder ikke mere omsætning.
I de fleste marketing dashboards' er der er en tendens til, at rækkevidde og indtægter peger i samme retning. Oftere end ikke vil marketingteamet bemærke dette forhold og antage, at indtægterne vil stige, når de når så mange mennesker som muligt.
Undersøgelser viser dog, at dit publikums holdning til dit brand er det, der i sidste ende fører til højere indtægter. Så i modsætning til den almindelige opfattelse, at en stigning i rækkevidde kan have indflydelse på omsætningsvæksten, er det ikke det eneste, der driver det - det handler faktisk om følelsesmæssig resonans.
Desværre kører de fleste brands med denne mangelfulde logik og justerer deres markedsføringsstrategier i overensstemmelse hermed. Dette påvirker deres intentioner og presser dem til at lave indhold for at generere visninger og kundeemner snarere end at skabe indhold, som deres publikum faktisk nyder - dét vi kalder værdibaseret indhold.
Kun at have fokus på rækkevidde kan generere en enorm mængde impressions, men langt de fleste af disse mennesker kommer ikke ind i brandets tragt, fordi indholdet er for egoistisk. Og de fleste af de mennesker, der kommer ind i deres tragt, vil forsvinde hurtigere, fordi de hurtigt mister interessen for indholdet. Som et resultat vil disse brands generere en mængde af dårlige kundeemner og muligheder for deres salgsteam.
Fokus på resonans giver dig mulighed for at gøre mere med mindre.
Oprettelse af indhold, der er virkelig værdifuldt og resonerer med seernes værdier og identitet, giver virksomhederne muligheden for at opbygge et loyalt publikum og få dem til at komme igen efter mere. Vi taler selvfølgelig om at skabe værdifulde serie koncepter her - underholdende indhold, der er så godt, at forbrugerne ikke kan stoppe med at se, lytte eller læse en masse af det.
Som vi nævnte før, har Mailchimp investeret i at skabe denne type indhold i noget tid nu. De har fokuseret på at opbygge resonans over at få rækkevidde ved at skabe indhold, der tiltrækker bestemte typer seere, længe før de nogensinde kan blive en Mailchimp-kunde.
Ved at fokusere på at skabe indhold, der resonerer med seerne, opfordrer virksomheder publikum til at tilbringe mere tid med brandet, og når det sker, er det mere sandsynligt, at seerne bliver kunde i det lange løb.
Det er mere omkostningseffektivt at fokusere på resonans.
At resonere med dit publikum hjælper ikke bare med at generere mere indtægter til din virksomhed. Det koster også mindre, og til gengæld resulterer det i mere overskud for din virksomhed.
Når dit brand kun er fokuseret på rækkevidde, vil kun en statisk lille procentdel af dit publikum konverteres til kunder, så voksende indtægter kræver en regelmæssig stigning i øget opmærksomhed. Og for at øge opmærksomheden skal du løbende investere i reklame på platforme som Facebook og Google. Selvom digital reklame kan hjælpe folk med at blive opmærksomme på din virksomhed, er den dyre og er i stigende grad blevet ineffektiv takket være saturation på disse platforme. Plus, bare fordi nogen kender dit brand, betyder det ikke, at de føler sig forbundet med det.
Når du fokuserer på at bibeholde et publikum, kan du generere flere indtægter ved at øge resonans. Med denne tilgang behøver du ikke engang at øge rækkevidden. Du skal bare fokusere på at skabe indhold af lavere volumen, der tilbyder et højere niveau af kvalitet og engagement.
Når du er fokuseret på at bevare et engageret publikum i stedet for at erhverve nye, mindre engagerede medlemmer til at erstatte dem, der er smuttet, stiger livstidsværdien af hvert medlem af dit publikum. Siden Mailchimp lancerede Mailchimp Presents, har de faktisk bemærket, at de mennesker, der har engageret sig i deres shows, køber deres produkter hurtigere og bruger flere penge hos dem. Og en ekstra bonus? Da et loyalt, passioneret publikum producerer masser af mund-til-mund-markedsføring til din virksomhed, behøver du ikke bruge så mange penge på at anskaffe nye publikumsmedlemmer, hvilket reducerer omkostningerne til kundernes erhvervelse.
Investering i resonans over rækkevidde.
I årenes løb har racet om awareness plaget virksomhedernes marketingstrategier. Vi har fortsat ofret kvaliteten af vores indhold og kundeoplevelsen for at forfølge af vores egne mål - og vores publikum er trætte af det.
I dag kan enhver med det samme identificere indhold, der mangler værdi, annoncer, der bare er der for at afbryde, og virksomheder, der er overoptimerede og uanstændige. Det er netop grunden til, at dét at fokusere på resonans og opbygning af publikum genererer bedre forretningsresultater end kun at investere i awareness og rækkevidde.
