Vi tror på, at den næste fase af investering i videomarkedsføring vil være long-form, serie content, der er designet til at øge brandets likability. Og når det kommer til brand marketing, er metoden en anden end den typiske digitale annoncering. Lad os se på forskellene mellem brand marketing og funnel marketing, og hvorfor du måske ønsker at investere mere i dit brand.
Hvad er brand marketing?
Brand marketing er investering i marketingaktiviteter designet til at knytte billeder, visuals, idéer og følelser til et brand i forbrugernes sind. Det tager typisk form af kreativt indhold, der distribueres som reklame, organisk indhold - eller begge dele.
Det er ikke et nyt koncept. Brand marketing har i forskellige former været en stor del af investeringerne i markedsføring siden 50'erne. TV, trykte medier og billboards er alle skabt i et forsøg på at fortælle en historie og øge følelsesmæssige forbindelser mellem en forbruger og en virksomhed. Det er sådan, at de fleste større, etablerede virksomheder har opbygget sit navn.
Men løftet om mere sporbar, direkte reklame- og markedsføringsaktivitet, ledet af innovationer inden for CRM og digital reklame i løbet af de sidste 15 år, har flyttet standarden for markedsføring, som de fleste nye virksomheder nu anvender.
Typisk defineret som performance marketing, inbound marketing eller digital marketing starter den nye tragt-fokuserede tilgang med den forudsætning, at potentielle kunder gennemgår en lineær proces kaldet "købers rejse."
Tanken er, at virksomhederne kan - og bør - nå deres brugere på hvert trin på denne rejse og give passende vejledning på hvert punkt, der til sidst fører til, at forbrugerne vælger deres produkt eller service.
Udbredelsen af "købers rejse"-mentaliteten har sikret, at virksomhederne bevæger sig væk fra one-size-fit-all buskaber mod at tilbyde mere målrettede og fokuserede tilbud til enkeltpersoner baseret på deres særlige situationelle behov.
Men det betyder også, at et stort antal små virksomheder i dag overhovedet ikke markedsfører deres brand. Den fælles tanke er, at brand marketing er noget, store virksomheder investerer i, som mindre virksomheder undgår, da en investering i målrettede og specifikke budskaber giver mere effektivt afkast end dyrt kreativt indhold.
Hvordan er brand marketing anderledes end funnel marketing?
Brand marketing og funnel markering bruger hovedsageligt den samme taktik med forskellige grundlæggende strategier. Begge er meget afhængige af at bruge content til at engagere brugere via søgning, sociale medier, reklame og e-mail. Men de adskiller sig med hensyn til publikum, intentioner og succes metrics.
Lad os sammenligne:
Funnel Marketing
-
Målgruppe er potentielle kunder
-
Målet er at skabe konverteringer
-
Nå folk når de leder efter løsninger på problemer, dit produkt løser
-
Overbevis folk om værdien af dit produkt eller din tjeneste
-
Et fokus på at skaffe kundeemner
Brand Marketing
-
Målgruppe er potentielle “influencers “
-
Målet er at skabe engagement
-
Nå folk når de leder efter generel information og underholdning
-
Udforsk en idé eller et emne, som dit publikum er interesseret i
-
Et fokus på at skaffe fans og abonnenter
Mens funnel marketing behandler hver ny bruger som en potentiel ny kunde på det første trin på deres rejse, behandler brand marketing hver nye bruger som en potentiel talsmand, der kan sprede din virksomheds budskab yderligere.
Funnel marketing fokuserer derfor på at pleje nye brugere som enkeltpersoner med et enkelt slutmål for hver bruger (omsætning). På den anden side behandler brand marketing brugere som medlemmer af et community, hvilket giver en mulighed for yderligere at forstærke brandets budskab gennem mund-til-mund.
Derfor kan du ikke overleve kun med funnel marketing.
At udelukkende stole på konverteringsorienterede investeringer har flere mangler. Den moderne købers rejse er meget mere afhængig af mund-til-mund end individuel research på produkter.
I takt med stigningen af private, reklamefrie sociale meddelelsesplatforme undersøger forbrugere mere end nogensinde produkter på platforme, som marketingfolk ikke kan se eller spore - i et fænomen kaldet "dark social".
For eksempel, hvis jeg vil købe en ny skærm til videoredigering, er mit første skridt ikke at søge på Amazon eller Google, men i stedet for at spørge min videotekniske partner, Casper. Og hvis jeg vil finde en ny bank til mindre virksomheder, begynder jeg ikke med at søge på nettet, men spørger i stedet på en Facebookgruppe for selvstændige.
Denne tendens er ikke kun forbeholdt B2C virksomheder, det gælder også for B2B. Hvis jeg vil købe en ny software, vil jeg ikke shoppe rundt. Jeg vil bare spørge til råds i eksempelvis et teknisk SEO community eller lignende. I disse tilfælde har jeg omgået bevidstheds- og overvejelsesstadierne i tragten og gået direkte til beslutningsfasen, inden en virksomhed overhovedet havde mulighed for at markedsføre til mig.
Google og Facebook kontrollerer fuldstændigt, hvad der er tilbage af tragten.
De store tech-giganter overtager løbende hele "købers rejse" og fylder den med annoncer. Et af de smarteste strategiske træk fra Google og Facebook gennem de sidste par år har været at overbevise marketingfolk om, at alle markedsføringsinvesteringer nu er kvantificerbare, samtidig med at det sikres, at den eneste virkelig kvantificerbare aktivitet, der er til rådighed, er annoncer på Facebook og Google. Fjernelse af keyword data fra Googles organiske søgninger i 2011 var den første fase af dette, og mere og mere kontrol er sket siden.
Både Google og Facebook ser ud til at dele målet om at være en one-stop-shop for reklame og marketing, hvor marketingfolk kan komme for at købe adgang til et publikum af potentielle kunder og nå dem effektivt med passende beskeder til den passende fase i "købers rejse". Og de gør et meget godt stykke arbejde for det. Problemet er, at denne tendens indebærer, at alle virksomheder er helt afhængige af kun to gigantiske virksomheder for at overleve, hvor de grundlæggende markedsregler betyder, at annonceringsomkostningerne vil stige markant på sigt, hvilket straffer enhver virksomhed, der ikke har været i stand til at adskille sig fra denne “pay-to-play”-model.
Og dertil kommer spørgsmålet: Hvad hvis Google og/eller Facebook lukker din konto? Mister du så hele din omsætning?
Investering udelukkende i funnel marketing betyder, at man udelukkende investerer i konverteringsfokuseret content.
Hvis du kun måler værdien af content i forhold til dets bidrag til et salg, vil du uundgåeligt begynde at flytte alle dine kreative energier mod ting, der ligner annoncer og produktvideoer.
Selv hvis ønsket oprindeligt er at gøre noget mere kreativt og underholdende (måske under begrebet "top-funnel" -indhold), vil måling af succeskriterier baseret på salg betyde, at du ender med at hæmme den oprindelige hensigt med dit content og dermed også dens effektivitet i sidste ende.
Principper for brand marketing.
Succes med brand marketing er baseret på to ting: forbrug og samtale.
-
Forbrug: Engagerer folk sig med dit indhold og dit budskab?
-
Samtale: Taler folk om dit indhold og dit budskab med andre?
Hvordan kan du måle ROI fra brand marketing?
En af grundene til, at virksomheder er tilbageholdende med at investere mere i brand marketing aktiviteter, er, at afkastet i sagens natur er meget mindre direkte målbart. For eksempel, hvis du bruger 10.000,- på PPC annoncer og implementerer en fornuftig attribution model (f.eks. linear eller time-decay), kan du nå frem til et meget ligetil "penge ind, penge ud"-tal. Dette gør det ret ukompliceret at retfærdiggøre yderligere investeringer, da du med en ekstrem høj grad af tillid kan sige, at denne aktivitet vil være umagen værd.
Desværre er det ikke tilfældet med brand marketing aktiviteter, hvor den direkte fordel er at ændre den måde, folk tænker og føler om dig - noget, som ikke nødvendigvis viser sig uden for forbrugernes sind. Så for effektivt at måle brand marketing, er vi nødt til at bruge en række "proxier", som sandsynligvis repræsenterer et skift i holdning og adfærd. Men den allervigtigste metric til at kvantificere værdien fra brand marketing er 'tidsforbrug med dit brand'.
Du vil desuden kunne se effekten af brand marketing gennem en stigning af organiske besøgende, længere gennemsnits tid pr. side, flere besøgte sider pr. besøgende, højere CTR, lavere CPC og lavere CPA.
Selvom funnel marketing tidligere dikterede vores strategier, er det ikke den bedste måde at opbygge et likeable brand fremadrettet. Når det kommer til at vækste dit brand, skal du kombinere funnel marketing med brand marketing og investere i taktikker, der øger mund-til-mund og skaber mere meningsfyldte forhold til dine kunder.
