Introduktion:
Peter er partner i content marketing bureauet, Labelless Media, der har fokus på psykologi og video.
I dette oplæg fortæller han om digital strategi - og mere specifikt handler det om markedsføring og content marketing. Oplægget gennemgår frameworket for dén strategi, der ifølge både den psykologiske teori og data virker, og der kommer løbende konkrete eksempler på, hvordan det kan udføres i praksis.
Grundlaget for oplægget ses i bureauet vision. Labelless Medias vision er: To improve the life of the consumer through advanced commercial communication.
Den her vision bygger på den viden, Peter har anskaffet sig gennem sin uddannelse i psykologi, og det er den her tilgang til digital strategi, der er gennemgående i oplægget.
Opsummeret og forenklet hviler visionen på at give kunden mere, end man selv be’r om.
Man skal skabe noget, der er større end produktet.
Oplæggets struktur:
Først vil jeg kort fortælle om makro perspektivet i digital strategi. Med andre ord: Markedet for “reklamer”.
Dernæst kommer jeg med eksempler på nogle, der har gennemskuet gamet og påpeger, hvad vi kan lære fra dem. Man kan vel kalde dette for ‘proof of concept’.
Herefter kommer oplægget omkring content generelt og psykologien bag content og værdi.
Og Slutteligt kommer jeg ind på, hvordan content hjælper med salg, og hvad man rent praktisk kan gøre, når man har hørt eller set oplægget.
Markedet
Marketing er mange ting, og der er mange måder at tilgå det. Nogle måder er selvfølgelig bedre end andre.
Forestil dig, at hver gang du gik ned for at handle i Rema, så kom den her mand hen til dig, og du blev ufrivilligt råbt det samme ind i hovedet. Hver dag. I 3 måneder.
Forestil dig så, at du i de samme 3 måneder går forbi en dame, der hver dag har en ny t-shirt på med en musiker, du godt kan lide. Og det giver anledning til, at du hver dag indleder du en ny, behagelig samtale med hende, der gør din dag lidt bedre. Bare 0,5%.
Det er forskellen mellem en traditionel reklame og den "digital customer first"-tilgang.
Når man ser på markedet eller branchen, så er der stadig rigtig mange i dag, der stadig laver traditionelle reklamer, og hvis du tænker over det, så er det et levn fra fjernsynets storhedstid. Da den primære opmærksomhed var på fjernsynsskærmene gav det selvfølgelig god mening at annoncere her.
Men både i dag og dengang var reklamespots i fjernsynet dyre, så derfor blev reklamer korte og gik meget direkte efter salget - der var ikke råd til andet.
Den høje pris gjorde, at det simpelthen ikke var økonomisk muligt for særlig mange virksomheder at finansiere reklamespots på TV, og da slet ikke at finansiere selve TV-programmerne - Som jo er dér, hvor den egentlige opmærksomhed hovedsageligt var.
Og tingene har sådan set ikke ændret sig siden da. Hvert fald ikke ift. opmærksomheden. I dag er den primære opmærksomhed stadig på indhold og ikke på reklamerne.
Men mediet er skiftet. Det er ikke længere TV, men sociale medier.
Virksomheder skal tilpasse deres markedsføring til platformen - og platformen er sociale medier lige nu. Det er der i sig selv efterhånden ingen nyhedsværdi i.
Selvfølgelig virker typiske reklamer stadig, men de nye medier har givet helt nye, og ekstremt kraftfulde redskaber, som virksomhederne kan anvende.
Det er nemlig blevet økonomisk muligt at lave det primære indhold, hvor den primære opmærksomhed er - i stedet for at være den irriterende reklame mellem indholdet.
Det her handler altså ikke om paid vs organic media, men om dét, der postes, og intentionen med det. Og lige på dét punkt er det ligegyldigt, om det hedder Twitter, Facebook, Snapchat eller YouTube.
Men det er altså derfor, vi kalder det digital strategi og ikke noget mere sexet à la: “social media advertisement”. Ordet ‘reklamer’ har i sig selv en disruptive natur, og derfor har det fået en negativ klang. Med andre ord giver reklamer giver folk en negativ følelse, som nu forbindes med ordet.
Sociale medier har altså skabt muligheder for både brands og personer, men også for relationen mellem dem. Og den udvikling ligger selvfølgelig til grund for store dele af den strategi, jeg præsenterer her.
Men spørgsmålet bliver altså, hvordan sociale medier skal tilgås rent markedsføringsmæssigt, hvis du ikke skal lave gammeldags annoncering?
Proof of concept
For at finde frem til, hvad der virker i en markedsføringsmodel, hvor den primære tilgang ikke er promovering og negativ disruption, kan du se på dem, der “gør det godt” på sociale medier: Dem som har regnet gamet ud.
Det første eksempel, jeg vil tage fat i, er min kammerats virksomhedsprofil på Instagram, @slydeofficial.
På bare 2 år er de gået fra 0-179.000 følgere. Og det er ikke bare normale følgere, der er mere eller mindre ghost-followers uden engagement. Det er dedikerede, loyale følgere, der decideret DM’er dem, at de gør deres liv bedre.
Vi vil ikke gå ind i alt muligt om Instagrams algoritme, men vil nærmere fortælle om hvorfor Slydes følgere er så engagerede - lidt ligesom fans.
Slyde er en app, hvor man kan rate hinandens outfits, men jeg er sikker på, at Slyde på nuværende tidspunkt kunne lancere hvilket som helst produkt, og så ville de konvertere ekstremt mange af de følgere - ligesom de har konverteret dem til deres app.
“Hemmeligheden” ligger faktisk i deres tagline og drager nok i virkeligheden inspiration fra sneakerhead kulturen. Deres tagline er for the culture. Og det essentielle her er, at de har taget del i en eksisterende kultur, men også været mødestedet for mange af de aktivt-deltagende i denne kultur. Og dét er en måde, brands kan udnytte potentialet på sociale medier. En måde der ikke er disruptive, negativ promovering, men faktisk det modsatte: Et konstruktivt bidrag til noget positivt og eksisterende. Til kulturen omkring nichen.
Et andet eksempel på nogle, der gør det godt lige nu - det fortsætter de nok ikke med, men det skal jeg nok komme ind på senere - det er influencers/Instagrammere. Her snakker jeg faktisk om influencers, der ikke har en plan, men bare deler deres liv og har knækket koden til sociale medier og fået hundredtusindvis af følgere - om det er piger med booty billeder eller rich kids, der flexer.
Et bedre og mere langtidsholdbart eksempel på influencers er bloggere, der har en bevidst og konkret tilgang til deres indhold på sociale medier.
Bloggere kommer til at kunne leve på alle typer medie, men fælles for både bloggere og influencers er, at de laver noget indhold på de nuværende platforme, som både tager hensyn til og udgangspunkt i platformen, og det er noget indhold, som folk af den ene eller den anden grund gerne vil se eller følge med i. Hvert fald lige nu.
Det sidste eksempel, jeg vil komme med lige nu, er YouTubers.
Og her er mit eksempel Christian Guzman. Det er ikke en YouTuber, jeg selv ser, og det er faktisk min partner, Casper, der har fortalt mig om ham. Men Christian Guzman er et godt eksempel.
Han viser åbenbart i sine videoer, hvor meget “business” han laver, hvilket alt sammen bunder i hans subs på hans YouTube kanal, og hvis man ser på hans tilgang til sociale medier, så burde det være en no-brainer at komme i gang med at gøre det samme. Hvis man skulle sætte nogle ord på det, han gør, så giver han værdi til sine subscribers gennem råd om kost og træning og nu også gennem forretningsråd.
Og dét, der er fælles for alle YouTubers, der bliver store, er, at de skaber en form for værdi for deres følgere gennem indhold. De opbygger et momentum og kan senere kapitalisere på de her subscribers og deres opmærksomhed.
Og Christian Guzman er selvfølgelig langt fra det eneste eksempel på YouTuber turning businessman.
Dét, alle eksemplerne har tilfælles, er, at de kontinuerligt har publiceret indhold, der har skabt værdi for den målgruppe og subkultur, de gerne ville ramme. Nogle bevidst, andre mindre bevidst. Det er vidt forskelligt, hvor meget værdi de skabt, og det er 100% også vidt forskelligt, hvor godt de kan konvertere deres fans eller følgere.
Det kommer an på hvor meget og hvor dyb værdi, de har skabt. Men det kommer vi ind på senere.
Det betyder altså, at strategien hedder: Skab værdi, og deltag i kulturen.
Og midlet er: Indhold til platformene.
Nu kommer vi så til den del, der forklarer, hvorfor det her virker. Jeg er nemlig af den overbevisning, at det ikke er nok at vide, at noget fungerer. Man er nødt til at vide, hvorfor det fungerer for at kunne holde sig up-to-date, sikre sig at man holder den rette kurs og for potentielt at udvikle på sine idéer.
Så hvorfor content?
Helt kort, så er publicering af indhold måden at tage del i den koncentration af opmærksomhed, der findes på sociale medier.
Content kan være alt fra video og billede til dialog i kommentarfeltet. Men selve værdien svinger selvfølgelig mellem de forskellige typer af content.
Hvorfor så værdiskabende content?
Så for at få del i opmærksomheden på sociale medier, skal du altså lave indhold, og for at få folk til at konsumere dit indhold, skal det være værdiskabende.
Den her tilgang til indhold bygger på flere forskellige psykologiske teorier. Og her vil jeg kort og meget forsimplet gennemgå nogle af disse principper.
1. Human-object relation
Det første princip er det, der hedder the human-object relation.
Det omhandler menneskers relation til objekter.
Psykologisk teori peger på, at materielle objekter har betydning for generel psykologisk funktion. Med andre ord så skaber mennesker en form for social relation til objekter, hvor de tillægger objekter en betydning, der er større end objektet selv. Eksempelvis et emotionelt forhold til et arvestykke. Arvestykket er mere værd for dig, end dets faktiske værdi.
Og hvad så?
Jamen i samspil med andre kommunikationsteorier om sociale medier betyder det, at der er grundlag for, at brands agerer på lige vilkår med personer på social media. Jeg ved godt, det er personer, der interagerer på vegne af brandet online, men det er stadig logoet, der repræsenteres, og det er det logo, som forbrugeren tillægger menneskelige egenskaber.
Det er ligesom grundprincippet, som vi bygger den digitale strategi ud fra.
2. Kategorisering
Det andet princip omhandler den proces, der foregår, når mennesker skal forstå nye ting, og når de skal finde dem frem fra hukommelsen igen. Det er det, der hedder kategorisering.
Hvis jeg aldrig havde set en stol før, hvordan forstår jeg så, hvad en stol egentligt er?
Når vi skal forstå ting, så graver vi i hukommelsen for at se, om det ligner noget, vi kender. Og hvad det så ligner mest.
Men vores hukommelse er sindssygt upræcis. Den er fyldt med simple fortolkninger af den oprindelige oplevelse. I kan måske sammenligne med det, når i gemmer jeres billeder i Google Fotos, og hvis I så vælger at gemme billedet i dårligere opløsning end den originale fil, så I har mere plads til at gemme andre ting.
Udover det er dårligere opløsning, så bliver billedet også blandet sammen med tusindvis af andre billeder.
For at huske billedet, så giver Google billedet et tag. Fx. kan du søge på blomst, og så kommer blomster-billederne frem.
Kan du følge tankegangen? Vores hukommelse er meget mere upræcis end det.
Og for at tage hurtige, intuitive beslutninger danner vi “prototyper” af viden, som vi hurtigt kan anvende uden at tænke for meget. Det er det hurtigste og mest effektive. Og som mennesker er vi indrettet til at gøre det, der er lettest.
Således sparer vi det, der hedder kognitiv energi gennem sammensætningen af vores viden viden i ikke-detaljerede grupper.
Et andet eksempel er, hvis jeg siger ‘hund’, så har alle hver sit billede af en hund i hovedet. Med andre ord har alle hver sine forståelse af den samme ting.
Men hvad har det så med markedsføring at gøre?
Sat i kontekst betyder det, at dine potentielle kunder ikke tænker reflekterende over din virksomhed, brand eller produkt, men i stedet danner de sig et mere eller mindre sløset overblik over, hvem I er, og hvilken følelser, dét overblik giver dem.
Vi mennesker husker ikke alt det der perifere udenom - vi husker kun det centrale, og det her centrale husker vi endda kun meget simpelt.
Og hvad siger det så om den måde folk modtager budskaber på sociale medier?
Det betyder, vi skal lave indhold, der er simpelt. Men ‘simpelt’ betyder ikke ‘kort’. Og det betyder heller ikke ‘kedeligt’.
Det betyder, indholdet skal fokusere på ét budskab eller én stemning. Og dét skal være gennemgående for flere stykker indhold, I publicerer. Når folk ikke reflekterer over noget, så skal de vitterlige have det “banket ind i hovedet”.
Det valg af ord lyder måske negativt og som spam. Men jeg snakker ikke om at vise dem det samme igen og igen, men at der skal være en rød tråd i den overordnede brand kommunikation, som kommunikeres gentagne gange i forskellige formater, og dét kommer jeg ind på her i tredje princip.
3. Internalisering
Og det tredje princip omhandler, hvordan mennesker internaliserer et budskab - Hvordan de modtager og forstår det.
Med fare for at kede dig, så vil jeg hurtigt fortælle, at der findes en model, som - meget forenklet sagt - viser, at mennesker har et mentalt filter, der frasorterer budskaber, som ikke er relevante.
De her filtrer frasorterer information på baggrund af forskellige årsager, og én af de årsager er baseret på tidligere erfaring. Det er netop derfor du ikke skal spamme den samme video eller lignende, for så får kunden den erfaring, at jeres virksomhed altid viser det samme, og dermed bliver det sværere for jer at fange deres opmærksomhed igen.
Det samme gælder for typen af indhold, du viser dem. Er det indhold, der skaber værdi for kunden, så kan man sige, at det “noteres”, og dermed er de mere tilbøjelige til at se det næste, du viser dem.
Med andre ord er det vigtigt, at indholdet skaber en positiv oplevelse. For den her oplevelse kommer til at bestemme, om du bliver frasorteret i filtret, og hvis først du er det, så er det endnu sværere at komme ud af det igen. Skaber du til gengæld en positiv oplevelse, så er modtageren underbevidst mere tilbøjelig til at se dit indhold igen næste gang også.
Opsummerende kan man altså sige, at psykologisk teori understøtter, at man skal lave værdiskabende indhold, hvilket diverse YouTubers osv. formår.
Udgivelsen af værdiskabende indhold skaber positiv top-of-mind-awareness, og det giver mulighed for at influere købetrangen. Og selvom kunden måske ikke er klar til at købe nu, hvor tror du så, de går hen, når de ér klar til at købe? Går de til dem, der har skabt værdi og tilhørsforhold - eller til en tilfældig konkurrent?
Hvad er værdi?
Nu snakker vi så meget om værdi, men hvad ér det egentligt?
Når vi hos Labelless Media ser på værdi, så gør vi det ud fra den førnævnte psykologisk model om budskaber, som vi nævnte i punktet, Internalisering.
Så værdi er en mental stimulering - noget der stimulerer modtageren nok til at få og beholde vedkommendes opmærksomhed i en vis periode.
For at gøre det mere overskueligt, så har vi delt værdi op i tre elementer: Relevans, periode, og dybde:
1. Først og fremmest er indhold værdifuldt i dets relevans. Stemmer det overens med modtagerens referenceramme? - Det vil sige modtagerens tidligere oplevelser. I praksis betyder det, at en video om madlavning kan være utrolig relevant for én person, der går op i dette, men yderst irrelevant for en anden person, der ikke går op i det. Desto mere relevant det er, desto mere værdifuldt er det.
2. Men relevans er ikke nok i sig selv. Det handler også om perioden for værdien. Altså, hvor lang tid påvirker indholdet modtageren?
Hvis du på den ene side ser en times video og på den anden side læser et quote på 3 sekunder, så er perioden for videoen tydeligvis længst. Men hvis citatet var spot-on og ændrede hele din tilgang til livet, men videoen var glemt efter to sekunder, så er perioden for citatets værdi jo længst, og derfor er værdien størst - det handler i bund og grund om det, modtageren tager med sig. Husk på det. Det er virkelig et vigtigt takeaway: Det handler om, hvad tager modtageren med sig, efter de har konsumeret jeres indhold.
3. Den sidste måde, vi måler værdi på, er dybde. Som du måske allerede kan se, så lægger de tre elementer sig meget op ad hinanden. Dybde har derfor selvfølgelig også med relevans og periode at gøre, men i bund og grund handler det om, at desto mere dybdegående indhold, du kan få modtageren til at konsumere, jo mere kan og har du inddraget vedkommende i din verden og tankegang, og desto mere på bølgelængde er I.
Tilbage til eksemplet med et citat, så er der mindre chance for, at et citat skaber dyb værdi, end at en bog eksempelvis gør det.
Hvis indhold er relevant, fanger man opmærksomhed. Hvis relevansen virkelig ræsonnerer med modtageren, så opnår man dybde. Og den her dybde betyder, at perioden for værdien stiger.
Så der er ligesom en del overlap, men det er som sagt et forsøg på at gøre det mere overskueligt.
Men hvis jeg skal koge værdi ned til én ting, så handler det som sagt om, hvad modtageren tager med sig, efter de har set indholdet.
Eksempler på værdi
Der er stor forskel på overfladisk og dyb værdi. Den overfladisk værdi kan i nogle tilfælde grænse til det ligegyldige, men det behøver den ikke nødvendigvis at være. Det afhænger af konteksten.
Et godt eksempel på overfladisk værdi er det meste, der bliver postet på Instagram. Og hvorfor er det så overfladisk?
For det første er det meget visuelt domineret, hvilket betyder, at det ofte bare er en visuel stimulering, man får, og så er der en tilhørende svag/slap caption. Hvis det er den her tilgang, man vil bruge, så skal der postes ekstremt meget. Hvis man sætter det op, som vi gør, så siger det næsten sig selv, at der skal postes meget, da der skal mange små sten til at have den samme tyngde som en stor sten.
Der er selvfølgelig også andre måder at skabe en dybere værdi på platformen. Den ene er stories, hvor man kan gå mere i dybden ift. interaktion. Men den største værdi på Instagram sker i kommentarfeltet og DMs. Her kan man interagere med sine følgere direkte. Menneske-til-menneske. Og følgerne kan udveksle kommentarer. Det skaber community og loyalitet. Derudover forstærker det den personlige relation mellem målgruppen og brandet. Og mennesker ér bare mere tilbøjelige til at købe ting, som en ven eller anden troværdig kilde foreslår.
Jeg vil ikke gennemgå alle platforme, men ud fra vores definition af værdi, så kan man jo prøve at sammenligne YouTubere og Instagrammere.
Baseret på den her filosofi, så har YouTubere bedre muligheder for større gennemslagskraft, fordi deres indhold har bedre forudsætninger for at skabe mere værdi gennem anvendelse af både tekst, lyd, visuel stimulering og længere format.
Man føler, at man lærer YouTubere at kende. Og det er faktisk noget så simpelt som dét.
Men hvis vi sammenligner værdi på et niveau, hvor vi sammenligner alle de medier, vi konsumerer - hvad viser det så?
Tænk på det sådan her: Du sidder derhjemme og keder dig. Der er bare ingenting, du kan lave, så du er desperat for at fordrive tiden. Der er i princippet lige stor mulighed for, om du vælger at se Netflix, YouTube, at bruge Facebook, Instagram, læse en bog eller noget helt andet.
Du vælger en måde at fordrive tiden, og det er dét.
En uge senere tænker du tilbage på den mega kedelige dag.
Hvilken type indhold tror du, du skulle have valgt, hvis du skulle have den største chance for, du kan huske præcis, hvad du konsumerede? Ikke hvilken platform, hvis man kan kalde det det, men selve indholdet?
Med andre ord, hvad vil have gjort det største indtryk på dig - og dermed have skabt den største værdi?
Der er ikke noget entydigt svar på dette. Men det er en tankegang, der er værd at have in mente, når man tænker både platforme og indhold.
For mit vedkommende ville en bog eller en dokumentar have sat det største præg.
Content-web model
Skal vi se på den her tilgang med værdiskabende content i kontekst af en købs- og beslutningsproces, så kan vi starte med at se på det, Google i 2011 valgte at kalde ZMOT.
ZMOT - også kaldet Zero Moment of Truth - er det øjeblik, hvor en potentiel kunde begynder at søge på information om et produkt. Det er blandt andet her, at SEO kommer i spil.
Men i dag er vi nået længere end det.
Hvis Kasper Basse fra Joe & the Juice havde arbejdet med ZMOT, havde Joe & the Juice aldrig eksisteret. Folk vidste ikke, at det var det, de ville have, og derfor ville de aldrig have søgt på informationer om det.
Pointen er: Folk ved ikke altid, hvad de vil have. Du kan (skal) du fortælle dem det.
Content er en udvidelse af din online salgstragt. Det betyder, at du er nødt til at have det helt basale på plads først: og det er hjemmesiden. Derefter kan du starte med content, men har man en paid media tragt kørende, så virker det endnu stærkere.
På den ene side er der virksomhederne, der har deres online salgstragt på plads. For dem vil værdibaseret indhold føre endnu flere potentielle kunder ned i salgstragten, og generelt gøre dem mere tilbøjelige til at købe. På den anden side er der virksomheder, som vælger den her tilgang, fordi den måske virker mere overkommelig at starte på end at lære AdWords mm. at kende.
Værdiskabende indhold kan altså fungere for alle typer af virksomheder, men de konkrete koncepter, man udvikler skal tage hensyn til virksomhedens situation mht. andet markedsføringen, man har i gang.
Desuden kan denne tilgang til marketing køres som organisk indhold. Det tager selvfølgelig længere tid end paid media, fordi det skal opbygge momentum, men den organiske del skal “gribe” målgruppen og holde dem interesseret og “inde i loopet”, når de først har stiftet bekendtskab med virksomheden.
Lad os sige, du sælger gryder. Hvis du har fået kundens opmærksomhed og solgte ham/hende en gryde, så er du ikke relevant igen, før de skal bruge en ny gryde. Måske har de glemt dig til den tid. Hvis ikke de har glemt dig, skal du stadig være heldig at ramme det rette tidspunkt, hvor de skal bruge en gryde igen. Content er en måde at beholde nyhedsværdi og holde dem interesserede i din virksomhed. Og content kan også sagtens tage form af relevant tekstindhold i jeres e-mail flow.
Det er ikke mig, der har fundet på det, men der er nogen, der snakker om 3% reglen: At kun 3% aktivt søger efter produkter at købe, mens 7% er i et mindset, hvor de kender problemet, ikke søger aktivt efter løsningen, men let kan påvirkes til at købe - eksempelvis med direct-response marketing.
Jeg ved ikke, hvor videnskabeligt korrekte, de her tal er, men om det er 3, 6 eller 9%, så giver det en god indikation om, at der går meget potentiale til spilde i de resterende procent.
Derudover kan man også sige, at desto længere nede i salgstragten man er, desto flere er der til at konkurrere om kunderne.
Det vil altså sige, at man har færre chancer, og man skal skyde ret præcist, fordi konkurrencen er så hård.
Jo tidligere i købsrejsen man henvender sig til potentielle kunder, desto mindre konkurrence er der også. Der er altså plads til at lave fejl, og der er plads til at udforske og teste.
Jeg plejer at sige, at hvis man laver direct-response marketing, skal man ramme 110% rigtigt, og selv da er det ikke sikkert, man vinder kunden.
Laver man derimod værdiskabende indhold kan man ofte nøjes med at ramme 80% rigtigt og stadig vinde kunden i det lange løb.
Det handler om konkurrence på markedet, men det handler også om at tage udgangspunkt i forbrugeren. Og ikke nok med at man fanger forbrugeren tidligere i processen og kan styre købsrejsen, så skaber content også tillid mellem forbrugeren og virksomheden. Og tillid skaber salg. Vi køber hos dem, vi stoler på.
Pros/cons ved video
Selv som videomand, så ved jeg selvfølgelig også, at der både er pros and cons ved video som format.
Der er nogle rigtig kedelige statistikker, der taler for video. Eksempelvis:
Video på landingpages kan øge konverteringen med 80%.
Kunder er 64% mere tilbøjelige til at købe efter at have set en produktvideo.
Ejendomme til salg, som inkluderer en video, får 403% flere henvendelser.
Men for mig ligger det spændende i, når dataen og teorien hænger sammen. Og her snakker jeg om det psykologiske aspekt, jeg var inde på tidligere: Vi sparer energi ved at tilegne os information gennem video, og mennesker er bygget til at spare på mental energi. Vi tænker som udgangspunkt meget lidt.
Derudover giver video nogle muligheder for at påvirke os mennesker emotionelt på en måde, som skrift, billede eller lyd sjældent kan gøre alene.
Men hvad er så ulemperne ved video?
Jamen den største ulempe ved video lige nu - som jeg ser det - er at det er det måske nok sværeste format at lave selv. Der findes selvfølgelig ting som 3D animationer osv, men af de mere gængse former for content, så er video den mest komplekse, hvor man hurtigt kan se, hvis det hele sejler og virker uprofessionelt.
Altså, man kan sige: du kan komme rigtig langt med billeder på en iPhone, hvorimod du hurtigt bliver begrænset ift. at lave video på telefonen.
Derudover tager video lang tid at producere. Eller det kan det gøre.
Og hvis noget tager lang tid at producere, så er det sværere at poste det i så høj frekvens, som man gerne vil (skal).
Desuden tager video længere tid at konsumere for at forstå pointen, hvor et billede eller tekst kan fortælle sit budskab på meget få sekunder.
Her handler det om, hvilket mindset modtageren er i. Hvis ikke personen er klar til at sidde og se 3, 4, 5 minutter på YouTube eller 15 sekunder på Facebook, så er det nok ikke lige dér, at din video klarer sig bedst.
Det var bare nogle få punkter, men min pointe er, at selvom video er meget fremme for tiden - og med god ret skal jeg lige skynde mig at sige - så er der også elementer ved video, der kan gøre det besværligt at anvende.
Fremtiden for markedsføring
Men hvad så nu?
Nu har jeg præsenteret en måde at tilgå sin digitale strategi og eksekvere på den.
Men hvad med fremadrettet? Hvad er fremtiden for markedsføring?
Det ved jeg af gode grunde ikke, men vi har en serie kørende på YouTube, hvor jeg godt kan lide at stille det her spørgsmål til folk, som på den ene eller den anden måde har arbejdet med det.
Og man kan sige, om det hedder YouTube, Facebook, Instagram eller whatever, så handler det om at være tilstede dér, hvor opmærksomheden er og bidrage med noget værdifuldt lige dér.
Hvis jeg skal komme med mine egne forudsigelser, så har jeg tre ting, jeg tror, der kommer til at ske inden for de næste år:
Jeg tror, markedsundersøgelser og kundeinterview bliver mindre og mindre relevante. Det kommer fra et psykologisk perspektiv, hvor man kan sige, at mennesker ofte ikke ved, hvad de vil have, eller hvad de føler. Og når de så svarer på det, så gør de det efter at have reflekteret. Men når de handler på det, gør de det intuitivt.
Jeg tænkte især meget over det, da jeg læste bogen, Mig&Joe. Som også nævnt tidligere så siger Kasper Basse, grundlægger af Joe & the Juice, i bogen, at han er “ligeglad” med, hvad hans kunder vil have. De vidste jo ikke, at de ville have Joe & the Juice. Det skulle han fortælle dem, at de ville have.
Og med så lav cost-of-entry, så tror jeg, at tendensen bliver at teste produkter og lignende gennem annonceret indhold på eksempelvis Facebook og Instagram. En spray-and-stick tilgang, hvor man ikke spørger folk, men ser dem handle.
Min anden forestilling om fremtiden er, at influencermarketing, som vi kender det i dag, dør. Markedet er blevet udvandet - der er simpelthen for mange om buddet og for mange af lav kvalitet. Her tænker jeg især på begrebet “mikroinfluencer”. Det er lidt selvmodsigende, synes du ikke?
Influencermarketing dør selvfølgelig aldrig helt. Det har altid været en ting - også før det fik et navn.
I sidste ende er influencere content creators, og lige nu laver alt for mange alt for ringe indhold. I stedet tror jeg, at virksomheder kommer til at overtage meget af den plads, influencers har nu, og det tror jeg, de gør ved selv at skabe deres eget content. På den måde er de ikke afhængige af en ekstern person - i stedet ejer de selv opmærksomheden - og udover kontrol skaber det også et større tilhørsforhold mellem forbrugeren og brandet, fordi de fjerner mellemmanden.
Det kan selvfølgelig være, at virksomheder begynder at lave deres egne, kontrollerede “influencers”, som skaber indhold af høj kvalitet og værdi. Det ville eksempelvis være spændende at se nogle som Arla opkøbe nogle af de store madblogge og ansætte de originale bloggere til at drive dem - men med Arla som ejer. Lidt ligesom Asos har skabt deres egne Instagram-influencers.
Så i stedet for YouTuber turned businessman, bliver det businessman turned YouTuber. Og potentialet er kæmpestort, for virksomheder har som regel kapital til betalt distribuering, der giver et bedre grundlag til at starte en kanal. Og de kan endda fokusere mere på at skabe værdi, fordi de ikke lever af at monetize deres publikum på YouTube.
Og min sidste forudsigelse er nok nærmere en vision, og hvis den rent faktisk finder sted, sker det nok lige lidt længere ude i fremtiden.
Men det bygger faktisk ovenpå tanken om, at virksomheder begynde at eje sine egne kunders opmærksomhed gennem værdiskabende indhold, og dét faktum at de har kapital i ryggen.
Jeg forestiller mig, at gratis kanaler som public service, men også betalte kanaler som Netflix bliver udfordret i fremtiden, fordi virksomheder går ind i markedet for værdiskabende indhold, som jo bliver gratis for forbrugeren at konsumere, da det er en del af virksomhedernes markedsføring.
Når alle engang går ind i dette, så bliver konkurrencen hårdere og indhold bliver vildere og vildere. Til sidst ser jeg brands som Coca-Cola og McDonald’s gå ind og lave faktiske film - lidt som man ser Lego har gjort, men bare 100% uafhængigt. Og hvis tilpas mange virksomheder går i den retning, så skal det nok blive samlet på en platform et sted - en gratis platform som kommer til at konkurrere med både Netflix, YouTube, biograferne og endda gængse, danske tv-kanaler som DR1.
Et godt eksempel på en meget mindre udgave af det her er JyskeBank TV, der kommer med nyheder på deres egen hjemmeside.
