Kresten Thomsen er CEO og stifter af Aairport Festival, som er kulminationen af to års planlægning. Kresten er tidligere daglig leder hos Aalborg Karneval, men er nu trådt ud for at fokusere på Aairport Festival.
Kresten har en master i humanistisk datalogi og har siden 9. semester drevet både sin egen og andres virksomheder.
Hvad er sammenspillet mellem forretningsudvikling og markedsføring?
Forretningsudvikling er et ambitionsniveau, der ligger udover det, hvor man kan se en løsning. Forretningsudvikling handler rigtig meget om at bringe kompetencer i spil og lytte. Man kan ikke se det, man ikke kan se, så derfor skal man have input fra andre eller inspireres kraftigt af andre for at udvikle sin egen forretning. Det er ikke nødvendigvis i den retning, man selv synes, men den retning markedet bevæger sig. Det er vigtigt, at man ikke er fuldstændig låst fast i, at man vil have dén type kunder, der handler på dén her måde i de her kanaler. Det er sjældent det, der sker.
Så forretningsudvikling handler meget om at lytte til markedet: hvilke trends og mega-trends kan man se, og hvordan bruger man det til at udvikle sin forretning og sit produkt.
Med hensyn til markedsføring, så spiller de to ting sammen, når det kommer til at lytte til markedet. Markedsføring handler jo i bund og grund meget om at følge med markedet. Hvor stor er responsen på tilbudsavisen i postkassen? Dét er blandt andet et medie, der ikke følger med den digitale udvikling. Og hvis dét er forretningen, så er man nødt til at supplere med en digital forretningsudviklingsstrategi for at lytte til markedet, da kunderne bevæger sig i andre retninger, end det oprindelige produkt var tiltænkt.
Det gælder alle brancher, at de skal respondere på, at markedet udvikler sig - både i deres markedsføring og forretningsudvikling.
Hvordan kan virksomheder gøre sig klar til denne digitalisering?
Hvis ikke virksomhederne er klar til den forandring, så skal man se på ledelseslaget. Det handler om den markedsdynamik, man skal reagere på. Er organisationen hierarkisk inddelt med en ejer-leder i toppen, der ikke tilpasser sig markedet, så vil der komme konkurrenter, der kan se hullerne og udnytte dem til at servicere kunderne.
Hos Labelless Media snakker vi meget om digitalisering af viden - især med henblik på oplæring af nye medarbejdere. Hvor ser du fremtiden for dén form for digitalisering?
Jeg er meget tilhænger af hands-on. Jeg har tidligere samarbejdet med uddannelsesinstitutioner, og det er et klart mønster, at læringen stiger, når eleverne har hænderne i materien. Der er altså grænser for, hvor meget man kan uddannes sig til. Den rigtige prøve kommer, når man kommer ud i den virkelige verden og prøver ting af, og det er her, man udvikler sig som medarbejder.
Om det her hands-on er via VR, kursus, en bog eller video afhænger ekstremt meget af branchen. Jeg ved, at mange produktionsvirksomheder bruger VR til oplæring suppleret med video-guides til brug af udstyr. På den måde bliver mange manualer digitaliseret og gjort meget lettere end den typiske "bibel", man skal læse igennem.
Hvor ser du, der har været den største udvikling i markedsføring inden for de sidste 3 år?
Det er i forståelsen af at engagere kunder og potentielle kunder. Mange af kanaler handler om engagement, ligegyldigt om det er Google, YouTube, Facebook, Instagram eller bannerannoncer.
Hvis du ikke kan engagere dine kunder, så kan du ikke lave en transaktion, for markedsføring handler jo om at skabe en forventning hos kunden. Når kunden så møder dit website eller lignende, så skal der ske en forventningsafstemning. Er du ikke i stand til at engagere kunden, så rammer de aldrig den værdi, du ville være i stand til at skabe. Det er et skifte i mindset, der nok kræver en generation eller to for at komme videre, fordi mange virksomheder har gamle procedurer. Det er eksempelvis super spændende at se på, hvordan man kan engagere B2B kunder digitalt i stedet for analogt, når det kommer til det traditionelle produktkatalog, der har mistet sin gennemslagskraft.
Inden for dette område er der også en enorm udvikling, og firmajulegaver er et godt eksempel. Nogle i den industri har formået at lave tranformationen fra analog til digital, så i stedet for at medarbejderne skal bladre gennem et katalog, røger de ind på et website, hvor de kan vælge deres gaver. Det er et eksempel på en hel industri, der har forandret sig, uden nogen har lagt mærke til det, og de nye spillere har kæmpe markedsandel.
Hvilket medie ser du som det stærkeste, når det kommer til markedsføring?
Taler man om ROI, så er Googles display ads der, hvor du får størst eksponering for færrest kroner.
Facebook er dyrt, Snapchat er endnu dyrere og svært at spore i øvrigt. Det hele hænger jo sammen med den type sporing, du kører som forretning. Det handler om, hvorvidt du er i stand til at spore en bruger fra Instagram til Nordjyske.dk, tilbage på din side, over på en partnerside, så du kan spore dine transaktionskanaler. Det handler kort sagt om det rigtige data setup til at følge en kunde, og har du ikke det, bliver det som at skyde med spredehagl.
Hvis jeg skulle pege på én kanal, der giver rigtig meget værdi både i rækkevidde, men også i interaktion, så er display netværket et rigtig spændende medie, men Facebook er stadig ekstremt stærkt, hvis du kan skabe et engagement. Facebook er især det rigtige til at skabe et behov, der ikke var der før, men det er også det dyreste.
Et eksempelv på at skabe et nyt behov, er det nordjyske firma, Intelligent Marking, der laver optegning af baner med en robot. De lever af den ekstreme oplevelse af, at en bane er kridtet op på blot to timer og helt ned til millimetermål. De har skabt et behov gennem deres videoer, da det jo ikke er den færdige bane med spillerne på, der er det fascinerende, men derimod at se robotten, som er i stand til at tegne banen selv. Her ved jeg, at de har brugt rigtig meget video i deres markedsføring, og de har især brugt LinkedIn, som har været en stærk B2B kanal.
LinkedIn giver også på nuværende tidspunkt et højt afkast ift. den energi, man lægger i det. Men synes du, at LinkedIn er relevant for B2C salg?
Nej, det er det ikke, men LinkedIn er jo godt til flere ting. Det er godt til netværk og til at referere folk og produkter til hinanden. Så der er rigtig meget, LinkedIn er super godt til.
Jeg har ikke selv den store erfaring inden for markedsføring på LinkedIn, men det er jo der, du kan finde potentielle samarbejdspartnere eller kunder, så der er helt sikkert nogle muligheder dér, som ikke findes i andre kanaler.
Hvad er din generelle holdning til og erfaring med influencers?
Jeg synes, det er et minefelt, og det afhænger sindssygt meget af det produkt, du sælger. Er det personer med stor tillid, så kan de bruges. Skal du eksempelvis sælge en følelse af luksus, så er bloggere og influencers helt geniale, når man taler big brands, som har en global rækkevidde med globale produkter: champagne, store biler. Med bloggere på kølerhjelmen kan du skabe awareness og bygge videre på et brand, men er du en helt almindelig virksomhed, så tvivler jeg. Rækkevidde og likes er bare ikke det samme som omsætning, og hvis man måler på det, tror jeg, man finder ud af, at man kan bruge sine penge bedre andre steder.
Mine erfaringer med bloggere og influencers er grænsende til intetsigende.
Hvilke tanker har I gjort jer med hensyn til markedsføringen af Aairport Festival?
Udfordringen ved Aairport Festival var, at ingen kendte til det for en måned siden. Der var nul følgere, ingen Facebookside eller en hjemmeside. Så spørgsmålet var, hvordan vi skabte noget nyt fra bunden. Det har meget med medier at gøre: hvem skulle gribe historien om, at Danmark får sin første EDM festival.
Gruppen omkring mig mente, at Danmark har potentiale til at få en stor EDM festival, og hvis det er rigtigt, så er vi i hvert fald dem, der vil tage den bold. Så da medierne så en historie i konceptet, og da vi kendte målgruppen, så blev opgaven at skabe engagerende indhold. Det handler dels om måden, indholdet bliver præsenteret på, og at hjemmesiden eksempelvis er synlig. Vi har et navn, der staves forkert. Aairport er med to a'er, fordi jeg er fra Aalborg, men det ved folk ikke, når de hører det, så det handler om, hvordan vi får det kommunikeret.
Det har også været et fokuspunkt at få søgninger på Google til at pege over på vores hjemmeside, så de finder siden, selvom de egentlig staver forkert. Det har taget fire uger for os at komme fra side 10 til side et. Vi ligger stadig ikke nr. et, så vi arbejder gennem display annoncer, Google My Business og generel optimering af indekseringen af vores hjemmeside.
Det har handlet meget om at komme bredt ud i mange kanaler, hvor der var en tillid, så vi kunne bygge en kritisk masse, da vi bruger vi cookies sindssygt meget til at target og retarget folk. Herefter inddeler vi dem i grupper, hvor vi ved hvilket indhold, der fungerer bedst til hver gruppe. Vi arbejder altså med relevant, engagerende indhold, der gør os i stand til at fastholde folk. Det er markedsføringsstrategien: vi har forskellige kampagner, der opbygger kritisk masse, og herefter er det mere fokuserede indsatser på diverse grupper.
Har situationen med Fyre Festival haft indvirkning på måden, I har valgt at markedsføre og annoncere Aairport Festival?
Fyre festival og dokumentaren er rigtig tankevækkende og super spændende at se. Med alle de fejl man kan begå, så er det jo en lærebog. Det skal siges med Fyre festival, at de var sindssygt dygtige til markedsføring. Det er nok noget af det bedste markedsførings nogensinde: fra nul til at være overalt i løbet af ingen tid. Uanset hvor mange penge de har brugt på det, så virkede det.
De kunne selvfølgelig ikke levere, men de er amatører, og amatører skal ikke lave så stort et arrangement. Derfor var det også vigtigt for os, at vi ret hurtigt skabte tillid til, at vi er en virksomhed, der kan lave sådan et arrangement, så vi ikke oplevede en Fyre festival. Vi har jo nogle ret store samarbejdspartnere, der har investeret ret heftigt i festivalens tilblivelse, og de har en tillid til, at den erfaring, der sidder i Aairport Festival, kan gennemføres. Den tillid er sindssygt vigtig, og det tager tid. Vi skal jo afvikle første gang, og her skal folk få mere, end de forventer.
Vi har heldigvis kun haft én kommentar, der henviste til Fyre festival. Det var faktisk den allerførste, der kom på Facebooksiden, så den blev sjovt nok slettet. Jeg er ellers ikke tilhænger af at slette ting, for det gør jo også, at man kan gå i dialog. Men lige dén der, det var ikke den måde, jeg gerne ville starte det på.
Tilliden opbygges også gennem kunstnere. Det handler generelt om samarbejde med brands, der har tillid, for den tillid smitter af på en nystartet festival som Aairport Festival, og det underbygger det faktum, at vi kan levere.
Hvad er sammenhængen mellem markedsføring og salg?
Jeg er ikke meget for at lave markedsføring, da det jo er salg, der driver min forretning. Så hvis jeg markedsfører noget uden at kunne kapitalisere på det, så synes jeg, det er lidt spild af energi. Derfor vil jeg meget hellere se markedsføring som salg, da jeg kan måle på omsætning. En rækkevidde på 100.000 ved jeg jo ikke, om det i sig selv giver flere kunder. Dog kan det godt være, at det er med til at skabe kritisk masse, og hvis man har sine mekanismer sat op, så kan man lave retargeting på forskellige kanaler.
Hvordan ser du markedsføring udvikle henover de næste år?
Jeg ser, at Facebook bliver mindre og mindre interessant, men Google kommer til at tage en meget stor del af den masse, Facebook har. Det skyldes, at Google eksisterer i så mange kanaler, mens Facebook på nuværende tidspunkt kun har to. Det er også essentielt, om den målgruppe, der bliver på Facebook, stadig er interessant i forhold til udviklingen i nogle af de andre kanaler. En søgning vil jo altid være en søgning, og du vil altid efterlade et digitalt fodspor, men er du ikke til stede eller interagere på Facebook, så efterlader du dig ikke nogle af de fodspor, man kan følge op på. Når det er sagt, så er Facebook jo latterligt professionelle, de er rigtig dygtige, så spørgsmålet er, om de er i stand til at fastholde og få de brugere tilbage, der ikke længere bruger sociale medier lige så meget, og det kan jo sagtens være. Der ér noget omkring digitale fællesskab og sammenhold.
Det er en spændende tanke, at Google vil vinde markedsandel tilbage. Jeg tror selv på, at markedsføring bliver endnu mere personliggjort. Det betyder så også, at der skal være en form for personlig profil, og så kunne det være spændende at se Google implementere det her element, som gjorde det muligt at personliggøre oplevelsen yderligere gennem udfyldelsen af denne profil.
Jeg synes det her med near-field communication, hvor virksomheder præsenterer produkter, der er tæt på dig, er rigtig interessant. Mobiltelefonen er jo den stærkeste af alt markedsføringsmateriale. Så kan du komme tæt på mobilen, så er du jo 30 cm fra personen, og hvis du kan ramme med relevant indhold dér, så er der stor chance for, at du kan lave en transaktion. Dét er mega spændende, og det er på tværs af alle kanaler.
Hvis du kun måtte give ét markedsføringsråd, hvad ville det så være?
Ansæt folk der er klogere end dig selv. Du kan simpelthen ikke se det, du ikke kan se. Hvis jeg ansætter én, der er dårligere end mig til at lave markedsføring, så skal jeg jo håbe på, at personen bliver klogere, eller også skal jeg selv lave opgaverne. Derfor skal man vende den om og ansætte en, der virkelig kan sit kram, og så bliver man selv klogere, organisationen bliver klogere, og vi udvikler os.
Jeg har set rigtig mange eksempler på, at virksomheder ansætter folk, der er dummere end dem selv, så de selv kan blive stående på piedestalen, og det tager altså ikke markedsandel.
Hvis du skulle give ét forretningsudviklingsråd, hvad ville det så være?
Har man ikke et advisory board så få etableret et med folk, der er et andet sted, end du er og med en anden baggrund - måske endda fra en anden branche. Noget af det, der virkelig er på vej frem er løsninger, der ikke eksisterer, og hvor skal de komme fra? Bliver det fra ingeniører eller fra de kreative erhverv? Jeg tror meget på, at det er de kreative mennesker, som kan tænke uden for boksen, opfinde nye koncepter og måder at tænke på, det er dem, der kan finde løsninger i erhvervslivet. Det har vi set så mange gange, og Superflex er et fantastisk eksempel på arkitekter og kunstnere, der går sammen for at lave installationer, som folk aldrig har set før, hvilket åbner øjnene for nye muligheder
Hvor ser du markedsføring og markedsføringsbureauer, når vi får den næste økonomiske krise?
Der kommer en udrensning, det er helt sikkert. Nogle af dem bliver udfordret markant, når virksomheder bliver klogere og stiller de rigtige spørgsmål. Det handler om, hvad en månedlig betaling på 30.000 bidrager med, og hvorvidt det er det værd. Der er der en del virksomheder, der ikke kan formulere de spørgsmål endnu, men det kan de på et tidspunkt, og så er der en del bureauer, der bliver udfordret. Det gælder også bloggere og influencere, hvor der bliver stillet spørgsmålstegn ved, om det er pengene værd.
I bund og grund kan man ikke hyre nogen til at snakke med sine kunder på sociale medier, da det jo er her, du kan have en en-til-en dialog med kunderne og måske endda forretningsudvikle på baggrund af de informationer. Virksomheder bliver altså nødt til at tage mange af sådanne ting in-house og måske lægge nogle andre ting ud.
Markedsføringsbureauerne kan gribe det an på to måder:
-
De kan fake det og se, hvor lang tid dén går. Nogle bureauer lever jo af at få nye kunder ind, fordi de gamle smutter igen.
-
Bureauerne kan også vælge at være med til at gøre deres kunder klogere og udvikle sig sammen med dem.
En sund forretning er jo der, hvor kunder bliver der, fordi produktet er godt og har værdi. Er man i stand til at vise den værdi, så er man i stand til at lave lange kunderelationer, hvilket er super værdifuldt, da det jo er dyrt hele tiden at skulle have nye kunder hele tiden.
Ved en økonomisk krise er der absolut potentiale i at bureauerne bliver hyret ind som nogle af de folk, der er klogere end dig selv. Nogle af de der kloge hoveder, jeg snakker om, har jo også deres egen virksomhed. Hvis bureauerne laver en bro over en manglende viden, så kan man eksempelvis have sådan nogle interim ansatte, der er med til at bygge en afdeling op i virksomheden.
Virksomhedsfællesskaber og kontorfællesskaber er også oplagt for bureauerne, da det giver en mere direkte dialog med de eventuelle kunder, som sidder der. Der er mange permutationer, der ville give rigtig god mening, hvis viden og produkter kan deles og give værdi.
Så viden er alfa omega med hensyn til at vedligeholde og udvide sin forretning. Både nu, men især også fremadrettet?
Det er det absolut. Tillid i markedet og en viden, der kan flytte virksomheden er alfa omega.
