Hvordan får du mest ud af dine penge, når du arbejder med content marketing?
Det kan godt føles lidt diffust, hvad det præcist er, content bidrager med til din virksomhed. Der er selvfølgelig mere bløde faktorer, der spiller ind, såsom tillid, awareness og branding, men det er kan være svært at forhold sig til, om det sort på hvidt er en god investering. I sidste ende handler det om, hvordan man tracker afkastet af sit content. Awareness, branding og tillid er alle elementer, der bevæger sig over en længere periode, og især dette kan gøre dem svære at tracke.
Content kan generelt være svært at tracke, hvis ikke det er en del af et direct-response-marketing setup som eksempelvis Facebookannoncering, og det er sandsynligvis derfor, folk tyer til at måle på mere bløde konverteringer såsom views, likes og followers. Denne tilgang kan også give mening, hvis man er kender til sin online customer journey.
(Hvis du ikke er helt sikker på, hvordan din bløde konvertering kan give salg, så kan du hente vores ROI skabelon i bunden af siden).
Når din tracking er på plads, så handler det om at finde ud af, hvordan du får mest ud af din content. Her snakker vi om produktionsværdi og forbrugerværdi, og det er i sammenspillet mellem disse, at du finder den største ROI.
Dette kan vises på en simpel model, vi har lavet. Og det er bl.a. denne model, vi arbejder ud fra, når vi arbejder med content.
På den ene side har vi det, vi kalder produktionsværdi. På den anden side har vi det, vi kalder forbrugerværdi.
Forbrugerværdi handler om, hvad forbrugeren får ud af dit content. Hvad vil de gerne have ud af det, de ser, og hvad får de så rent faktisk med sig? Denne værdi vil man selvfølgelig gerne have er høj, når man ser på grafen.
Produktionsværdien omhandler derimod, hvad dit content koster at producere. I denne kostpris skal både tid, penge, rekvisitter og andre ressourcer medregnes. Den her produktionsværdi vil man selvfølgelig gerne have er lav, da en billigere produktion skal genere en lavere omsætning for at have høj ROI.
Her er et par eksempler, og hvor de placeres i grafen.
1) En dårlig film har en høj produktionsværdi, da den har været dyr at producere. Samtidig skaber den ikke særlig stor værdi for forbrugeren, og derfor placeres den øverst til venstre i grafen (se model). Dette giver et dårligt udgangspunkt for at få en høj ROI.
2) I den anden ende af skalaen har vi noget, der skaber høj værdi og som er mere eller mindre "gratis" at producere. Det kunne eksempelvis være en mobilvideo, der omhandler et emne, der er interessant for forbrugeren. Modsat den dårlige film så giver dette eksempel et godt udgangspunkt for høj ROI.
3) Det sidste eksempel er en traditionel reklame, der er dyr at producere og samtidig ikke skaber særlig stor værdi for forbrugeren. Det gør den ikke, da den tager udgangspunkt i, hvad virksomheden selv gerne vil sige. Dette giver den en dårlig placering i modellen.
Det er især vigtigt at være opmærksom på modellens "grey area", branding.
Når det kommer til produktionsværdi findes der jo nogle typer af content, der næsten er gratis at producere - det vil sige, produktionsværdien er virkelig lav. Det er ikke nødvendigvis altid det, man ønsker. En for lav produktionsværdi virker uprofessionel, og det kan derfor være skadeligt for dit brand, hvis du gerne vil fremstå som en professionel virksomhed, og dermed kan det være skadeligt for din content ROI.
Det handler om at finde det sted i modellen, hvor man får allermest ud af det, man laver. Du vil gerne have, at din forbrugerværdi er så høj som mulig, og du vil gerne have, at din produktionsværdi er så lav som mulig - uden at det går udover din virksomheds brand og opfattede professionalisme. Set på denne måde bliver det åbenlyst, hvor i modellen dit content skal sigte efter at ligge. Dette betyder ikke, at du ikke kan lave content, der ligger forskellige steder i modellen, men det er godt at have et udgangspunkt for størstedelen af indholdet. Sådan kan du sikre kontinuerlig publicering af værdiskabende indhold.
Næste skridt er nu at udvikler koncepter, der passer ind i dette framework.
