Content Marketing | Den Ultimative Guide

Oversigt:

• Hvad er content marketing?

• Forskellen på inbound og outbound marketing.

• Derfor skal du anvende content marketing - Det psykologiske aspekt.

• Sådan laver du en succesfuld content marketing strategi step-by-step.

• Sådan kommer du i gang med content marketing.

• Find din content marketing styrke, og udgiv indhold disse steder.

• Sådan virker effektiv content marketing - Track effekten af dit indhold.

• Skal du have hjælp med content strategi og eksekvering?

Hvad er content marketing?

Content marketing er en disciplin inden for markedsføring med en strategisk tilgang til produktion og placering af indhold (deraf navnet content). Gennemgående for typen af indhold, der anvendes, er, at det har til formål at engagere målgruppen gennem værdiskabelse. Med andre ord har indholdet til formål at skabe en relation til kunden ved at undervise dem i et emne, der interesserer dem. 

Tanken bag anvendelsen af denne tilgang er, at indhold skaber interesse, loyalitet og langsigtet salg. Desuden tager disciplinen hensyn til den mentale rejse, mennesker gennemgår inden et køb, også kendt som købsrejsen. Dette vil bliver uddybet senere i guiden.

Forskellen på outbound og inbound marketing.

Traditionel markedsføring ses oftest i en outbound marketing kontekst - hvilket også bliver kaldt push-marketing. Denne form for markedsføring afbryder kunden i det, vedkommende laver og prøver at presse et budskab nedover hovedet på dem. Et helt klassisk eksempel på dette er TV reklamer, der afbryder det program, du er ved at se. Et andet eksempel er de pre-roll reklamer, der afspilles 5 sekunder, inden du kan se den YouTube video, du gerne vil se. Denne tilgang har en vis mangel på frivillighed indblandet.

I modsætning hertil finder vi inbound marketing, hvor den potentielle kunde aktivt opsøger information - hvilket også bliver kaldt pull-marketing. Det er denne tilgang, content marketing bevæger sig inden for. Har du udgivet indhold, som tager udgangspunkt i de spørgsmål, der er i forbindelse med informationssøgningen, så får indholdet en pull-effekt, der trækker kunden ind på hjemmesiden. I mange sammenhænge er denne tilgang især baseret på den digitale adfærd på Google, YouTube og andre platforme, der kan generere trafik til din hjemmeside.

Formålet med content marketing.

Content marketing kan være dyrt at starte på, men når først der er opbygget momentum, er det en billig måde at vedligeholde en effektiv markedsføring. Formålet med content marketing er i sidste ende salg, som det er med al marketing. Det, der adskiller denne markedsførings disciplin fra andre, er de mikrokonverteringer, der spiller ind inden salget.

Derfor kan formålet siges at være at skabe en relation til den potentielle kunde gennem uddannelse og underholdning i indholdet. Dette skaber både opmærksomhed og relevans, men vigtigst af alt styrker det kundens positive bevidst om virksomheden. Dette er også kendt som den famøse top-of-mind-awareness, men i en content marketing kontekst er denne awareness som regel præget af positive associationer grundet indholdets værdiskabende karakter.

Et resultat af dette formål er, at content marketing tager hensyn til den mentale købsrejse som nævnt ovenfor. Eventuelle spørgsmål besvares uden forpligtelse for kunden, der også bliver præsenteret for nye perspektiver inden for emnet. Dette opbygger et tillidsbånd, der er grundlæggende for en potentiel handel. I takt med kunden bliver mere og mere oplyst, stiger lysten til at købe også, hvis indholdet altså har en oprigtig værdi.

Grundet denne tankegang om en længere købsrejse, ses content marketing altså oftest anvendt i B2B markedsføring, men det betyder ikke nødvendigvis, at det ikke giver mening i B2C.   

Derfor skal du anvende content marketing - Det psykologiske aspekt.

I en verden hvor alting næsten er billigere at købe fra Wish eller Amazon, hvorfor skulle nogen så købe noget fra din virksomhed? Det skal de netop, fordi I gennem content marketing differentierer jer følelsesmæssigt på de tilgængelige kanaler, og i sidste ende er det følelser, der sælger, selvom vi mennesker gerne vil bilde os selv ind, at vi er rationelle. 

Digitale medier er blandt de platforme i verden, hvor du får mest for sine markedsføringskroner. Før i tiden var mange virksomheder begrænset af den store udgift, det var at reklamere på TV eller fysiske bannerreklamer, men i dag er markedet i langt højere grad åbent for mindre virksomheder, der kan komme i gang helt gratis. Dette skyldes, at internettet har givet fri adgang til en stor portion opmærksomhed og skabt en meget længere såkaldt 'long tail distribution', hvilket betyder, at mange flere niche virksomheder kan nå ud til deres ideelle kunder. For større virksomheder betyder det især, at de er nødt til at bevæge sig hurtigt og følge med tidens trends. Ligegyldigt virksomhedens størrelse kræver det, at der skabes værdi og aktualitet gennem indhold, da digitale medier drejer sig om indholdet, hvorfor netop dét får opmærksomheden på disse medier. Content marketing skal altså levere indholdet, der får opmærksomhed.

Der er rigtig meget data på test af content marketing og kort sagt, så virker det. Den data kan du finde med en enkelt Google søgning. Hvad, du til gengæld ikke kan finde, er en psykologisk forklaring af, hvorfor content marketing virker. Den forklaring vil du få her.

Der er flere forskellige psykologiske teorier, der underbygger content marketing tilgangen, og nedenfor findes en kort, forsimplet gennemgang af nogle af de mest essentielle principper: 

1. Det første princip er det, der hedder the human-object relation. Det omhandler menneskers relation til objekter. 

Psykologisk teori peger på, at materielle objekter har betydning for generel psykologisk funktion. Med andre ord så skaber mennesker en form for social relation til objekter, hvor de tillægger objekter en betydning, der er større end objektet selv.

I samspil med andre kommunikationsteorier om sociale medier betyder det, at der er grundlag for, at brands på sociale medier agerer på lige vilkår med personer. Dette er et grundprincip for at forstå psykologien bag content marketing.

2. Det andet princip omhandler den proces, der foregår, når mennesker kategoriserer objekter og fænomener i hukommelsen, samt når de skal finde denne information frem fra hukommelsen igen. Mennesker kategoriserer nemlig nye objekter og fænomener baseret på forsimplede associationer. Det betyder, at vi som mennesker forstår ting på bagrund af en forsimpling af vores allerede-kendte viden. 

For at tage hurtige, intuitive beslutninger danner mennesker desuden “prototyper” af denne forsimplede viden, som hurtigt kan anvendes uden at tænke for meget. Således spares det, der hedder kognitiv energi, gennem en sammensætning af vores viden i ikke-detaljerede “chunks”. 

Sat i kontekst er resultatet heraf, at en dine potentielle kunder ikke tænker reflekterende over din virksomhed, brand eller produkt, men i stedet danner sig et mere eller mindre sløset overblik over, hvem virksomheden er, og hvilken følelser, dét overblik giver dem. 

3. Det tredje princip omhandler, hvordan mennesker internaliserer et budskab. 

Der findes en model kaldet The Laminal Model, som blandt andet viser, at mennesker har et mentalt filter, der frasorterer budskaber, som ikke er relevante.

Disse filtre frasorterer information på baggrund af forskellige kriterier, og ét af disse kriterier er tidligere erfaring med informationen. Netop derfor skal virksomheder ikke spamme det samme indhold, for så får kunden den negative erfaring, at virksomheden altid viser det samme (hvilket vi ofte ser i en traditionel outbound marketing kampagne), og dermed bliver det sværere at fange dén kundes opmærksomhed igen i fremtiden.

Dette gør sig også gældende for typen af indhold, en virksomheden publicerer. Er det indhold, der skaber værdi for kunden, så noteres det mentalt, og dermed er kunden mere tilbøjelige til at se det næste, virksomheden publicerer. 

Med andre ord er det vigtigt, at indholdet skaber en positiv oplevelse - ligegyldigt om det er inbound eller outbound - samt at indholdet bidrager med noget nyt. Oplevelsen med indholdet kommer til at bestemme, om virksomheden bliver frasorteret i det mentale filter, og hvis først det sker, så er det endnu sværere at komme ud af dette filter igen, og dermed bliver det relevant at tænke psykologisk i sin tilgang til content marketing.

Sådan laver du en succesfuld content marketing strategi step-by-step. 

En content marketing strategi tager udgangspunkt i værdiskabelse for målgruppen og den potentielle kunde. Ved udarbejdelsen af en content marketing strategi er det vigtigt at vide:

• Hvad skal udgives? (Indhold i overensstemmelse med overordnet strategi)

• Hvorfor skal det udgives? (Værdien indholdet skaber)

• Hvor skal det udgives? (Platforme hvor indholdet udgives)

• Hvornår skal det udgives? (Konkret eksekvering af strategien)

Hvad skal udgives?

En content marketing strategi skal være i overensstemmelse med den overordnede virksomheds- og kommunikationsstrategi. Det er altså vigtigt at  være bevidst om sit brand, før det kan bestemmes, hvordan brandet manifisteres som indhold. 

Hvorfor skal det udgives?

Det er her, hvor værdien for kunden bestemmes. Der skal være en årsag til at udgive indholdet, og den årsag skal tage udgangspunkt i kunden og samtidig tage hensyn til virksomhedens kommunikationsstrategi. Med andre ord er det gennem besvarelsen af dette spørgsmål, at virksomheden udformer et mere konkret koncept for indholdet. Dette konceptet kan tage udgangspunkt i en undervisende eller underholdende tilgang til content marketing.

Hvor skal det udgives?

Valget af platformen for udgivelse har selvfølgelig også indvirkning på udarbejdelsen af konceptet, men det er stadig ikke lige så essentielt som årsagen til at udgive indholdet. 

Placeringen af indholdet bliver blandt andet afgjort af, om virksomheden er bedst på tekst, billede, video eller lyd. Dette vil nemlig afgøre, om det skal være en blog på hjemmesiden, et podcast på Spotify, en video serie på YouTube eller en billedserie på Instagram. Foruden virksomhedens foretrukne medie er det relevant at se på, hvor den primære målgruppe befinder sig og ud fra dette vurdere, om valget af format har begrænsninger på platformen.  

Hvornår skal det udgives?

En vigtig del af strategien er overgangen mellem strategi og eksekvering. Laves der en plan for eksekvering, øges chancen for at eksekvere markant. Uden eksekvering er den stærkeste strategi i verden intet værd. 

Når hyppigheden af udgivelse gennemgås, spiller flere elementer ind. Først og fremmest er virksomheden nødt til at se på, hvad der er realistisk at nå med den tid, der er tilgængelig. Dertil skal virksomheden vurdere det evige "kvalitet vs. kvantitet"-spørgsmål, når frekvensen af indhold skal bestemmes.

Desuden kan det nævnes, at det med hensyn til udgivelse kan være relevant at se nærmere på diverse planlægningsværktøjer og andre automatiserede processer. Igen, brug Google.

Som med alt andet content marketing, der skal skabe en reel værdi, så er formålet med denne artikel også at give størst mulig værdi. Det er utrolig vigtigt at kende til elementerne bag content marketing, men den egentlige værdi ligger i implementeringen af denne markedsførings disciplin.

Da strategien sandsynligvis er på plads nu, bliver dette en mere taktisk tilgang til content marketing. Indhold er mere eller mindre alt det, der gør, at din virksomhed eksisterer online, og derfor er der stor chance for, at du allerede er i gang - bare uden en struktureret plan om eksekvering og værdi for kunden, men du ved bedre nu. Du kender nu dit format, dine platforme og dit koncept, men for at denne artikel kan give reel værdi, vil her komme et mere praktisk eksempel på at starte med content marketing.

Kristians Ketchershop

Lad os tage udgangspunkt i Kristians Ketchershop, der sælger badmintonketchere som sit primære produkt. 

Hvordan skaber Kristian værdi i sin markedsføring?

Man kan tænke på værdi som seriekoncepter. Og Kristian kunne lave en serie, der hedder "Sådan forbedrer du din smash". Det kunne både være tekst, video eller podcast, og seriens indhold kunne omhandle forskellige øvelser og tricks, der netop hjalp Kristians primære målgruppe på en værdifuld måde. Værdien i dette koncept skabes gennem undervisning. Han kunne endda udvide konceptet og inddrage "deltagere", hvor man fulgte deres forbedring.

Det er værdifuldt, fordi det er relevant information for målgruppen, og det prøver ikke at sælge dem noget. 

Optimalt set starter Kristian flere små serier, men realistisk set er det de færreste, der tager sig tid til det.

Men når "Sådan forbedrer du din smash" har nået tilpas mange afsnit, og Kristian føler, det er ved at blive uinspirerende, eller hvis det ikke får momentum, så er et vigtigt at skabe et nyt koncept.

Det nye koncept skal også være relevant og skabe værdi, og det kunne eksempelvis være en serie, hvor han snakker med nuværende og tidligere professionelle badmintonspillere om deres karriere eller lignende. Værdien i dette koncept skabes gennem underholdning.

For at få fat i denne type af personer skal Kristian sandsynligvis præsentere en igangværende serie. Derfor kan han starte med at snakke med semi-pro entusiaster, og her kunne emnet være aktuelle badminton nyheder mm. 

Du behøver ikke et komplekst koncept for at komme i gang med content marketing. Et vigtigt element er dog at tage udgangspunkt i seriekoncepter, da det som udgangspunkt er en god indikator for, om emnet er værdifuldt nok til, at potentielle kunder vil se det af flere omgange. Desuden tilgodeser seriekoncepter den høje frekvens af udgivelser, der er nødvendig på digitale medier, og samtidig opbygger koncepterne momentum - de får mere og mere opmærksomhed, desto længere de kører.

Find din content marketing styrke, og udgiv indhold disse steder.

Herunder er en ikke-komplet oversigt over hvad, og hvor du kan poste alt efter din styrke:

Hvis du er bedst på tekst: Blog artikler, whitepapers/e-bøger/skabeloner.

Platforme: Mail, Facebook, Medium, LinkedIn, Twitter, blogs.

Hvis du er bedst til stilbilleder: Billeder, grafiske opslag.

Platforme: Instagram, Facebook, Pinterest.

Hvis du er bedst på video: Video serier, webinar.

Platforme: YouTube, Facebook, IG TV, TikTok, Snapchat, LinkedIn, blogs.

Hvis du er bedst på lyd: Podcasts.

Platforme: Soundcloud, Spotify, Anchor, YouTube.

Sådan virker effektiv content marketing - Track effekten af dit indhold.

Content marketing kan nok bedst sammenlignes med SEO, da de begge tager tid, før man kan se effekten (her er vi igen tilbage ved begrebet, momentum). Men hvis du skal have en jordisk chance for at vide, om det, du laver, rent faktisk virker, så er du nødt til at have sat din tracking ordentligt op.

Der skal være styr på helt basale redskaber som Google Analytics og Google Tag Manager, så du kan holde styr på dine mikrokonverteringer. Desuden vil det være smart at bruge af UTM links, så du kan holde styr på, hvilket indhold der genererer trafik til din hjemmeside eksempelvis. Det har Buffer skrevet en god, uddybende artikel om her. Med viden om hvilket indhold, der performer, kan du begynde at finde den formel, der fungerer bedst i din content marketing.  

Foruden Google Analytics er det vigtigt med anden basal tracking såsom Facebook Pixel, Facebook Analytics og YouTube Analytics.

Skal du have hjælp med din content strategi og eksekvering? 

Som content marketing bureau udarbejder vi koncepter, der blandt andet tager udgangspunkt i ovenstående. Vi går selvfølgelig ind og arbejder dybdegående med vores samarbejdspartnere, men hvis du har brug for mere overordnet, generel sparring om content marketing og dine muligheder hermed, så tager vi gerne en løs snak på telefonen eller via mail.

Du kan sende mig en mail på peter@labellessmedia.com, og så kan vi aftale nærmere angående tidspunkt.