Problemet med Hook Rate

“Hooks” er årets buzzword i content creation.

Derfor er det et problem

Det er generelt et problem ift. prioritering af dine metrics.

1) Du risikerer at prioritere annoncer med høj Hook Rate højere end annoncer med mere skaleringspotentiale ift. conversions.

2) Du risikerer at lave godt content, men dårlige annoncer.

En høj Hook Rate er lig med mainstream appel. Mange vil se dit indhold.

Og det er fedt på organisk. Men ikke nødvendigvis lig med flere conversions.

3) Du risikerer at “attention hacke” i stedet for at gøre dit content nemt at afkode.

“Creative is the new targeting” og derfor bør din målgruppe (i din hook) kunne afkode, at det er relevant for dem.

Brug dine hooks som et filter til at ramme den rigtige målgruppe.

4) Du risikerer at modarbejde den menneskelige psykologi for informationsbearbejdning.

En annonce sælger ikke kun klikket, ligesom en Hook ikke kun sælger annoncens watch time.

Fra et psykologisk perspektiv oplever vi mennesker ikke verden sekventielt.

Vores oplevelser er sammenhængende, og din hook påvirker, hvordan forbrugeren ser resten af annoncen.

Ligesom annonce påvirker, hvordan forbrugeren afkoder din produktside. Det psykologiske begreb hedder priming.

Derfor er et større fokus på Hooks godt

1) Fokus på at lave annoncer på forbrugerens præmisser.

Fokus på Hooks skaber større fokus på at lave content, forbrugeren faktisk har lyst til at se.

2) Hook Rate giver annoncer en ny chance.

Det er et godt sted at starte at se på din Hook Rate, når din primære metric ikke performer:

Køber de ikke, fordi de ikke ser annoncen?

3) Fokus på at teste content.

Fordi Hooks er en relativt lille del af annoncen, er det mere økonomisk lean at teste disse.

Det har givet et større fokus på at optimere kreativer - eller nærmere en creative-first tilgang.

Men er du bevidst om, hvad du måler på?

Hooks bliver i dag målt via Hook Rate.

Det er nemt at blive excited over nye, fancy metrics.

Men hvad er en Hook Rate?

En hurtig google søgning giver dig forskellige måder at udregne Hook Rate.

Den mest dominante er: Video views / Impressions

Men det er faktisk 1st frame retention.

Den mere korrekte (baseret på hvordan folk arbejder med Hooks) er:

3 sec video views / Impressions

Det er vigtigt, vi har styr på udregningen. Hvordan ved vi ellers, hvad vi reelt måler på?

Hvis du har 0,4 sek (if. Meta) til at fange forbrugeren. Så er 1st frame retention måske i virkeligheden endnu vigtige end Hook Rate?

I labelless har vi altid arbejdet med Hooks og 1st frame retention - vi har bare kaldt det noget andet.

I vores psykologiske content framework består en Hook af Attention og Relevance.

Attention: Den biologiske, perifere opmærksomhed, der sker på et splitsekund.

Ovenfor målt via 1st frame retention.

Relevance: Den underbevidste cost-benefit analyse, der sker ved bearbejdning af al information.

PS. Driver du en ecom, og skal jeg lave en live gennemgang af jeres nuværende content, og hvordan jeg ville optimere det med vores framework? Så book et møde her.