Super Bowl er måske dén begivenhed om året, hvor flest personer i verden rent faktisk sidder og venter på, der kommer reklamer - noget der ellers er meget atypisk den adfærd, vi har til hverdag, hvor reklamer ofte er en afbrydelse eller et irritationsmoment.
Det betyder selvfølgelig, at der er stort potentiale for brands, der investerer tungt i deres Super Bowl reklame: Nu har de chancen for at lave et internationalt hit.
Men med denne opstemthed - og de tilhørende budgetter - bliver det lidt som en nylig celebrity med penge: De kan købe tøj i med de rigtige navne i nakken, men det er tydeligt, de ikke kan købe stil.
Ja, Super Bowl byder på nogle helt geniale reklamer, men hvert år finder du også meget mindre godt reklamearbejde, hvor produktionsniveau og kendisfaktor skal løfte et tyndt koncept.
Og i år er ingen forskel.
Når du ser årets reklamer, skal du først lige skære gennem 30 meters tyk stjernestøv og konceptuel absurditet, før du kan bedømme den faktiske reklame. Reklamerne er overplastret med A++++ celebs. Nogle brands har bare smidt kendte ansigter ind som en indskudt sætning, der mest af alt føles som et desperat forsøg på at passe ind.
Og selvom mange brands også har skrevet sit koncept rundt om de kendte personer, så bliver mange af reklamerne for absurde og ikke relaterbare. Tænk helikoptere, eksplosioner, drager, dinosaurer, kanoner.
Og de reklamer, der ikke er absurde, ender med at være kliché. Jeg kigger på jer, Doritos, med jeres vi-jagter-og-hiver-alle-i-det-samme-produkt-som-var-det-sidste-på-hylden og jer, Michelob, med jeres mega-kendt-fodboldstjerne-bliver-jagtet-af-en-stor-menneskeflok-med-en-fodbold-og-ender-med-at-drikke-noget.
Med langt størstedelen af reklamerne sidder du tilbage med en følelse af, at du har set en meget overfladisk facade. Hvor er "the TikTok-ification" af reklamerne? Med alt det content, vi ser online hver dag, hvor er så reklamerne, der netop spiller ind i dette?
"TikTok-ification" er selvfølgelig ikke den eneste løsning. Og nogle brands formåede at lave rigtig gode reklamer. Men hvordan?
Hvad vurderer jeg en Super Bowl reklame på? Formålet er jo ikke direkte salg. Derimod bør det være "audience-brand-connection" og dét at blive husket. Med andre ord: Kan jeg lide dette brand bedre nu, og kan jeg huske det, når jeg har behovet?
Men når alt bliver ekstremt, hvordan skærer et brand så gennem støjen og opnår dette?
PETA
PETA havde en rigtig god reklame, men hvorfor?
For det første passer formatet perfekt til netop Super Bowl. Opbygningen af fortælling er meget langsomt, og pointen kommer utrolig sent. Men det kan de netop tillade sig, når folk sidder og ser reklamen.
De formår at bruge dette format til at lave en start, der ikke har meget lyd. Det gør seeren opmærksom. Situationen er et indbrud, og PETA opbygger en følelse af ubehag. Denne ubehag udvikles sig til undren over denne tilsyneladende ligegyldige ost. Indtil deres stærke pointe kommer til sidst, og du får en lille klump i maven.
Keywords: Surprising. Emotional.
T-Mobile
T-Mobile havde hele to reklamer med i år. Men dette var klart den bedste af de to.
Brandet lancerer Magenta Status, som "alle" laver auditions til at få. Disse "alle" er bare kendte personer og duoer. Hvorfor virker det?
Det giver en følelse af, at vi ser disse mega kendte mennesker 'out of character' derhjemme, og de er bare lige så kiksede som os. De er også almindelige mennesker, og dét er relaterbart. Det føles som om, vi får et kig bag facaden - krydret med lidt humor.
Keywords: Relatable celebs.
e.l.f Cosmetics
e.l.f Cosmetics lavede et crossover mellem Judge Judy og Suits.
Det virker primært af tre årsager:
- Alle elsker crossovers. Og her er det med to kæmpe serier.
- Det visuelle udtryk er retro flow TV. Derfor skiller det sig visuelt meget ud fra alle de andre reklamer.
- Skuespillet kører i samme sæbeoperastil. Det er over-overspillet, og det får det på en eller anden måde til at virke mere okay.
Keywords: Crossover. Retro.
CeraVe
CeraVes samarbejde med Michael Cera(Ve) har også fået en plads blandt de bedste Super Bowl reklamer. Men hvorfor?
Hele konceptet er tydeligvis skrevet til netop Michael Cera. Men hvem skulle det ellers være skrevet til? Og det er netop det, der gør det godt.
De spiller på overlappet i navnet, og Michael Cera er den perfekte kontrast til produktet. At sætte ham (og hans karakteristiske humor) i en klassisk beauty kontekst er komisk, og det passer samtidig på den type person og karakter han er.
Efterspillet på navneoverlappet kan også give CeraVe ekstra lang levetid, fordi Michael Cera bliver ved med at være relevant og typisk nævnes med efternavn.
Keywords: Name play. Contrast.
IF teaser
Ryan Reynolds er sjov. Punktum. Alt han gør er sjovt. Han ved, hvordan man laver indhold, folk gider at se. Og der er lavet flere videoer på TikTok, der forklarer om hans marketing team og strategi.
Dén her reklame skærer mange fra. Men for dem, der forstår den, rammer den virkelig spot on. (Du skal have set The Office US - måske et par gange - for at forstå den).
Joken er, at John Krasinskis karakter i The Office, Jim, i ét afsnit ud af 9 sæsoner laver en joke på sin kollega, Dwight, hvor han har betalt Randall Park for at lade som om, han er Jim og altid har været Jim. Ja, man skulle nok have set det.
Men fans af The Office US forstår den - og de vil typisk også være store fans af Steve Carell, så derfor rammer den hovedet på sømmet på denne.
Keywords: Insider. Niche.
Honorable mentions
Foruden de fem bedste reklamer, er der også et par andre nævneværdige reklamer.
Oreo
Pringles
Hvorfor er de nævneværdige?
Da jeg først så Oreo reklamen, krummede jeg tæer. Det virkede meget søgt, for der er aldrig nogen, der har "twisted on it". Men konceptet er stadig nævneværdigt, fordi Oreo prøver at starte et fysisk ritual med sit produkt. Og hvis de fortsætter med samme koncept og lykkes med at få folk til faktisk at "twist on it", så spår jeg, at det bliver en kæmpe forretningsmæssig succes.
Pringles reklamen har også god mulighed for et stærkt efterspil post Super Bowl. De kan lave en masse sjove memes, men også en kampagne hvor de leder efter den bedste "Pringles Guy lookalike". Mulighederne for stærkt content og connection med målgruppen er store. Spørgsmålet er, om de griber bolden?
