Hvorfor skal du lave værdiskabende indhold?
I denne artikel tager jeg udgangspunkt i psykologisk teori, der underbygger argumentet for den type af indhold og video, virksomheder bør lave. Og for at du har det bedst mulige grundlag og samtidig ikke keder dig, har jeg herunder prøvet at koge en meget kompleks teori ned til 4 linjer.
Super kort intro til "The Laminal Model" af Valsiner (Valsiner, J., 2014):
Når et individ modtager et budskab, er en del af modtagelsesprocessen, at budskabet internaliseres. Ved den ultimative internalisering bliver budskabet en del af individets værdier, og i en kommerciel sammenhæng vil man derefter kalde vedkommende for en brand ambassadør - et individ, der ræsonnerer så meget med brandet, at han/hun er blevet fortaler for det gennem sin eksternaliseringen af budskabet.
Modellen ser således ud:
Og nu til det mindre tunge indhold:
Vi oplever, at folk ofte tænker reklame eller kampagne, når de hører ordet video i en marketings kontekst. Og det lyder måske endda også lidt dyrt. Det er også alment accepteret, at vi konstant bliver bombarderet med reklamer, og at virksomheder derfor kan drukne i "larmen". Men hvad ligger egentlig til grund for denne antagelse? Mennesket har selvfølgelig en maximum kognitiv kapacitet, hvilket er et spændende emne til en anden artikel.
Ser man det med udgangspunkt i Jaan Valsiners Laminal Model, så kan processen bag reklamer oftest forklares således: Alt, der minder om en traditionel reklamevideo, kommer ikke langt i internaliseringsprocessen, fordi mennesker har nogle receptorer, der afviser budskabet pga. generaliseret, manglende relevans. Med andre ord betyder det, at videoen kun får vores perifere opmærksomhed, hvorefter den glemmes.
Hvordan kommer man så forbi disse første, afvisende receptorer?
Det oplagte valg vil være, at virksomheden vælger at blive en form for medie platform, hvor de producerer - eller får produceret - indhold, der er interessant og værdiskabende for modtageren.
Ved denne type af værdiskabende indhold, bliver budskabet bedre internaliseret, da modtageren kan sætte det i forbindelse med sin egen personlige historie. Med andre ord skaber man kontekst for sit brand, som senere kan blive en indgangsvinkel til et faktisk salg af sit produkt. Et eksempel på dette er denne artikel. En reklame for Labelless Media og salg af video havde måske ikke fanget din opmærksomhed, fordi du som udgangspunkt ikke er på udkig efter video lige nu, eller måske har du allerede et samarbejde med et videobureau. Men værdiskabende indhold, der omhandler viden om mennesket, og hvordan vi reagerer på video (og marketing generelt), er mere kontekstnært, og dét budskab når derfor længere i internaliseringsprocessen. Derudover er det gratis værdi og positionering som ekspert på området, men dette kan der også skrives en anden artikel om.
Top-of-mind awareness
Der er meget snak om top-of-mind awareness, når det handler om sociale medier. Og ofte bliver det nævnt i en sammenhæng af at lave en masse indhold hele tiden. Og selvom "repitition" også spiller en rolle, så bygger TOMA også på et andet element, der sjældent snakkes om. TOMA refererer til det brand, man tænker på, når man tænker på en bestemt industri - Det er en kognitiv generalisering.
Ifølge Valsiners model, så sker denne generalisering i det såkaldte lag 2, hvor modtageren kan sætte budskabet i personlig kontekst. Dette underbygger blot yderligere vigtigheden af at lave reelt indhold, der skaber en reel værdi for modtageren.
Afsluttende kommentar:
Det er selvfølgelig lidt ironisk at skrive om værdiskabende video og ikke lave en video om det. Men i stedet vil jeg komme et eksempel på virksomheder, der efterlever ovenstående. Et af de allerbedste eksempler på denne tilgang til content marketing er Gary Vaynerchuck og især hans diverse "shows". Her er det #askgaryvee showet: The Single Best Episode in #AskGaryVee History | #AskGaryVee Episode 229, og et andet godt eksempel er Jyske Banks www.jyskebank.tv.
Som mennesker vil vi gerne underholdes på den ene eller den anden måde. Det gælder både B2B og B2C, hvorfor udtrykket H2H er passende. Det er selvfølgelig forskelligt fra målgruppe til målgruppe, hvad der findes underholdende, og det er bl.a. her vi kan hjælpe.
Slutteligt skal det siges, at denne artikel selvfølgelig kun berører emnet overfladisk, hvilket måske kan få det til at virke lidt banalt. Men hvis du ikke ved, hvad der ligger til grund for, at noget virker, hvordan vil du så fremadrettet videreudvikle idéen og stadig være sikker på, at den holder sig inden for området?
Skulle ovenstående have givet dig nærmere interessere i den bagvedliggende teori, anbefaler jeg på det kraftigste at læse 'An Invitation to Cultural Psychology' af Jaan Valsiner (2014).
