Derfor skal din content marketing have en niche målgruppe

Som marketingfolk har vi en tendens til at se på folk i verden som tre forskellige typer personer:

• Eksisterende kunder

• Potentielle kunder

• Mennesker, der aldrig bliver kunder

Der er dog normalt ikke noget, der egentlig forener folk i disse grupper. Mens vi som virksomhed har tendens til at tænke på vores potentielle kundegrundlag som en homogen gruppe mennesker, som vi kan og bør markedsføre til, er dette sjældent et nøjagtigt syn på verden. I virkeligheden er de, der sandsynligvis vil købe vores produkter og tjenester, som regel en blanding af enkeltpersoner fra forskellige samfund og interessegrupper.

Typiske "marketing best practise" bidrager til dette skæve perspektiv. Ved at lave keyword-analyser, brugerinterviews og oprette persona, bygger vi et fiktivt, "kohorte" verdensbillede.

I  content marketing verdenen får vi derefter udfordringen med at skabe content, der appellerer til disse menneskers interesser. Men hvordan kan du skabe indhold, der appellerer til en gruppe mennesker, der ikke rigtig identificerer sig som en gruppe mennesker?

Problemet med at målrette potentielle kunder.

Lad os tage et temmelig ligetil eksempel - et fiktivt værksted til reparation af musikinstrumenter.

Det potentielle kundegrundlag for værkstedet er mennesker, der har brug for at få instrumenter repareret i den lille lokale landsby. Der er sandsynligvis to karakteristika, der forener denne gruppe:

• De ejer musikinstrumenter, der skal repareres

• De tilbringer tid i landsbyen

Bortset fra det, vil alt andet variere. Nogle af disse mennesker vil være musikere selv, andre vil have børn, der spiller, og andre vil genskabe antikviteter eller familie arv. Nogle vil have guitarer, andre vil have celloer, og der kan være lejlighedsvis være andre instrumenter. Nogle vil være professionelle, der har brug for et setup, som kan klare regelmæssig turnering, og andre vil være hobbyister, der for det meste spiller hjemme.

Kort sagt, selv for en lille lokal virksomhed som denne, er der ikke en hel masse, der forener hele kundegrundlaget. Hvis min opgave er at skabe content, der vil appellere til alle kunder, sidder jeg fast med en ret snæver briefing: Jeg skal skabe noget, der appellerer til harpister og guitarister, amatører og professionelle, samlere og lægmænd, dvs. alle - og derfor: ingen.

Det er let at se, hvordan dét, at man forsøger at være alle ting for alle mennesker, selv for en lokal virksomhed med et klart publikum og værdiproposition, ofte fører til, at marketingfolk skaber uinteressant og uinspirerende indhold.

De ideelle købere (på papiret) er ikke en gruppe mennesker, du kan skabe indhold til. Det er en sammensat gruppe af mennesker, en abstraktion, der kan være nyttig for dig i kategorisering af brugere og interaktioner, men det afspejler typisk ikke noget håndgribeligt i den virkelige verden.

Identificering af målbare subkulturer og interessegrupper.

Selvom det kan være usammenhængende at tænke på potentielle kunder som en gruppe mennesker, de skal skabes content til, er der altid masser af ægte interessegrupper, der kan få meningsfuld værdi af content marketing.

Det, der gør dem til gode targets, er en klar fælles interesse, der fremkalder en hel del samtale med ønsker og udfordringer relateret til denne interesse. Disse grupper har en tendens til at samle sig omkring ting, der væsentligt bidrager til den enkeltes identitet - subkulturer, kultur, erhverv og lignende.

Vores udfordring som marketingfolk er at identificere disse nichepublikum ved at finde ekstremt aktive interessegrupper, der er relateret til vores kundegrundlag, som samtidigt udgør et betydeligt antal af vores eksisterende kunder.

Men der ér nogle ret enkle måder, hvorpå du kan opdage disse typer nichepublikum til din virksomhed.

Interview dine kunder.

I stedet for bare at bede om deres meninger om dit produkt eller din tjeneste, skal du bruge denne mulighed for at finde ud af, hvad der interesserer dem. Spørg dem, hvordan de bruger deres fritid, hvilken slags websteder de regelmæssigt besøger, hvilke organisationer de er medlemmer af, og hvilke communities de betragter som sig selv som en del af.

Tjek subreddits.

Hvis der er en subkultur, er der normalt en subreddit. Udforsk dybden i Reddit for at finde ud af, hvilke slags emner dine potentielle kunder regelmæssigt taler om. Hvis ikke lige præcise DINE kunder er på Reddit, kan du lade dig inspirere af målgrupper og emner, der ligner dine kunder.

Udforsk Twitter data.

Lav en Googlesøgning, og brug diverse værktøjer for at finde ud af, hvilke emner og indhold dit nuværende kundegrundlag er mest involveret i på Twitter. Find ud af, om der er nogen tendenser i, hvordan folk identificerer sig i deres bio, og se på indholdet af tweets for at finde de emner, der interesserer dem.

Udnyt WOM (word-of-mouth).

Effektiv WOM bliver i stigende grad ikke kun et nice-to-have, der kan hjælpe tingene med at blive virale, men en vigtig ingrediens i at sikre enhver vellykket content marketing strategi. Medmindre dit indhold deles organisk, både på private sociale netværk (f.eks. Slack, Whatsapp) og offentlige (f.eks. Twitter, Facebook), bliver det ganske enkelt ikke fundet. Både søgning og SoMe er ved at blive “winner takes it all”, og vinderen er det indhold, der sikrer mest organisk interesse.

Mund til mund er drevet af samtale, så et afgørende første skridt i at sikre WOM er at vælge et nichepublikum, der taler med hinanden.

Medmindre du repræsenterer et sportshold, taler dine kunder sandsynligvis ikke med hinanden regelmæssigt, så dette nødvendiggør at bevæge sig så langt væk fra dette brede, altomfattende publikum som muligt og hen imod en meget målrettet målgruppe.

Jo mere niche din målgruppe er, desto større er sandsynligheden for, at du er i stand til at skabe det bedste indhold i verden til det community. Der er et væld af content, der er skabt for at appellere til en bred demografi og industri, men der er til gengæld meget lidt, der er lavet til communities på et par tusinde mennesker, der er meget passionerede omkring specifikke ting.

Du skaber WOM ved at finde dine nørder. Content der appellerer specifikt til disse mennesker, vil have en større chance for at blive delt, og disse nørder vil opfatte vores brand som likeable, fordi vi skabte noget, der er virkelig nyttigt og interessant for dem. De kan derefter anbefale os til de mennesker, de taler med regelmæssigt (med samme interesse), som igen opdager og anbefaler os til dem, de har indflydelse på, og så videre.

Dette indhold vil derefter til sidst føre til opmærksomhed og tilknytning blandt vores målgruppe, selvom indholdet er alt for specifikt til at være af interesse for langt de fleste mennesker.

Derfor er det paradoksalt nok ved at lave det bedste indhold i verden målrettet mod et ekstremt nichepublikum, at man på den mest skalerbare måde øger brand likeability blandt en bred base af potentielle kunder.