Derfor virker din brand-building strategi ikke

Hvordan bygger du et varigt brand?

Det er tilsyneladende et stadig mere relevant spørgsmål i en verden, hvor konceptet om "markedsføringstragten" så småt er ved at bryde sammen, og vi som forbrugere er mere og mere afhængige af vores personlige netværk for at træffe købsbeslutninger.

Hvis jeg f.eks. vil købe et nyt kamera, er min første indskydelse at se en video fra min yndlings-YouTuber og derefter spørge på en Facebookgruppe fuld af videogear nørder.

Hvor kommer alle disse anbefalinger fra? Nogle er en konsekvens af direkte personlig oplevelse, men andre er drevet af mund til mund. Som virksomhed vil du opmuntre til mere af denne adfærd.

Man kunne også omtale dette som, at du skal fokusere på at forbedre din samlede "brandoplevelse" - hvilket betyder, at enhver interaktion, som kunderne har med din virksomhed (både inden for og uden for deres købscyklus) bidrager til den generelle opfattelse af dit brand, der driver præference og købsintention.

Fordi brands er blevet den væsentligste faktor for, hvad vi vælger at købe, og vigtigst af alt, hvilke produkter og tjenester andre anbefaler os, har dette fået virksomheder til at investere mere i det.

Brand-building, der fokuserer på forbedring og optimering af kundeoplevelsen ser ofte ud som følgende:

• At designe hjemmesiden til at være æstetisk tiltalende og nem at bruge.

• At sikre vores produkter og tjenester på en meningsfuld måde løser kundens problemer.

• At tilbyde den allerbedste kundesupport.

• At ansætte et talentfuldt og velinformeret salgsteam.

• At skabe content, der uddanner, informerer og underholder potentielle kunder.

Det implicitte mål her er at overgå konkurrenter på hvert af de ovennævnte områder og derved blive den foretrukne leverandør på det respektive marked. I sin essens sigter virksomhederne mod at skabe fortalere for deres brand gennem en fantastisk kundeoplevelse.

Problemet med at stole på kundeoplevelsen for brand-building

Ved at sikre sig, at eksisterende kunder elsker os, håber (og antager) man, at en god delmængde af dem anbefaler vores produkter og tjenester til andre, hvilket øger den positive markedsopfattelse af vores brand.

Denne tankegang har en kritisk fejl.

Hvis du stoler på dine eksisterende kunder som antallet af enkeltpersoner, der bliver fortalere for dit brand, bliver mund til mund ekstremt svært at skalere.

En situation, hvor en ny kunde erhverves via en WOM (word-of-mouth) for hver ti nye kunder, du får (ikke utænkeligt, især i B2B), skal du stadig sikre en meget lav churn rate for at dit kundegrundlag overhovedet vokser.

Fordi organisk WOM, der faktisk gør en forskel, er svært at opnå via kundeoplevelser, ender vi med at supplere vores organiske indsats med en sponsoreret fortaler for virksomheden - også kaldet en influencer. Den svimlende stigning i influencermarketing i de sidste par år, parret med den forbløffende mængde penge, som top influencere tjener i dag, er et vidnesbyrd om denne tendens.

Men denne vækst kan ikke fortsætte uendeligt. Med øget indhold på sociale medier fra dag til dag, og kun så meget plads til sponsorerede indlæg, rammer vi uundgåeligt en overmætning.

Derfor ser vi, at omkostningerne til influencermarketing vokser hurtigt til det punkt, hvor en pris pr. (potentielt) tusinde visninger rammer >$10.

Influencermarketing til disse priser ser utroligt dyrt (og risikabelt)ud sammenlignet med en åbenlyst, mere målbar investering - digital annoncering. Og fordi dette er dyrt og ikke kan spores, stræber vi efter at købe brandpræferencer med annoncer.

Problemet med at stole på digital annoncering for brand-building

Denne taktik har i forskellige former været den primære brand-building standard i de sidste hundrede år. Idéen er baseret på den forestilling om, at folk gennem gentagen eksponering for dit brand vil huske dig bedre og tænke mere positivt om dig. Dette er faktisk ikke helt forkert, når man ser på psykologien bag eksponering. Det er bedre at blive overeksponeret i et negativt lys, end slet ikke at blive eksponeret. Men hvis man ser på brands, der eksponeres i lige stor grad, så er sagen en helt anden. 

Før internet-æraen købte virksomheder annoncer på steder, hvor de sandsynligvis kunne ses af potentielle kunder: reklametavler, trykte medier, tv - og derefter kom de med kreative, overbevisende argumenter, der talte til dine potentielle kunders behov.

I dag opretter de fleste virksomheder et par korte, kreative stykker content og betaler derefter Google og Facebook for at give så mange små interaktioner med dem som muligt. For at være værd at investere i, er denne taktik afhængig af antagelsen om, at øget opmærksomhed alene vil øge dit brands likeability.

Da mediebureauer får indtægter ved at tage en procentvis del af adspend, har de en stor interesse i at støtte denne “impression-fokuserede” model.

Men trods al denne investering fungerer digital reklame ikke særlig godt til at skabe brand likeability. Her er de årsagerne:

Annonceblindhed

Da internettet nu er så mættet med reklame, er de fleste brugere blevet dygtige til at ignorere ting, de ikke ønsker at se. Dette betyder, at for de fleste mennesker bliver annoncer bare en del af internettets baggrundsstøj i stedet for noget, de aktivt ser og overvejer. Tror du ikke på mig? Bare tag et øjeblik og tænk på, hvor mange af de annoncer, du har set online for nylig, som du kan huske. Denne annonceblindhed skyldes det område i hjernen, der hedder Temporal Cortex, som frasorterer denne type af støj.

Digitale filtrer

Brugere har i stigende grad kontrol (både bevidst eller ubevidst) over deres egne digitale verdener takket være filtre såsom AdBlockers. Det betyder, at forbrugere ofte kun ser dine annoncer, hvis de tidligere har engageret sig med dit indhold.

Stadig stigende omkostninger

På grund af konkurrence, kanalmætning og de stigende omkostninger ved distribution af budskaber på søgning og sociale medier, stiger de samlede købsomkostninger fra reklame fortsat.

Mangel på interaktioner

Mens de fleste annoncer ignoreres, varer selv "unskippable" annoncer kun i maksimalt 30 sekunder. Det er meget svært at fortælle en overbevisende historie på 30 sekunder, der resonerer med forbrugeren følelsesmæssigt. Der er selvfølgelig undtagelsen, der bekræfter reglen - et kæmpe brand, der ansætter verdens bedste medarbejdere i de kreative fag og opnår viral succes - men 99,9% af kampagner, der forsøger at opnå disse resultater, mislykkes dramatisk.

I 2020 har brands og mennesker så direkte adgang til at interagere, at vores opfattelse af virksomheder ikke længere baseret på, hvor mange gange vi har interageret med dem før, men snarere dybden af vores personlige oplevelser med dem, vi har tillid til, hvilket typisk påvirkes meget lidt af annoncering i sig selv. Da digital reklame ikke får folk til at kunne lide dig, er vi nødt til at finde en ny måde at øge præference og word-of-mouth.

Fremtiden for brand-building

Som marketingfolk hos store og små virksomheder er vi nødt til at erkende, at vi ikke kan få potentielle kunder til at forelske sig i os ved første øjekast.

Ved konstant at afbryde mennesker med beskeder og korte videoer, som de ikke bad om at se, er ikke opførsel, der gør dem mere tilbøjelige til at kunne lide os. Jo, de har måske hørt om os så… men kendskab til brand fører ikke i sagens natur til fortalere for det brand.

Så i stedet skal vi finde en ny marketingtaktik, der skaber meningsfulde, positive forbindelser mellem brands og forbrugere - på en skalerbar og omkostningseffektiv måde.

Vi har brug for en måde at markedsføre til dem, der influerer vores potentielle købere og fortæller positivt om vores virksomhed og produkt. Det er netop dette du opnår ved at skabe brand likeability.