Content marketing og datadrevne beslutninger

Hvem er Mads?

Mads Michelsen fra HeyContent har en baggrund som markedsføringschef i hotelbranchen. Nu arbejder han som selvstændig med digital marketing og kommunikation til virksomheder og organisationer, men med særlig specialisering i hotel- og restaurationsbranchen grundet sin tidligere erfaring.

Udviklingen i markedsføring og samspillet mellem content og data

Hvordan ser du marketing generelt har udviklet sig de seneste år?

Det udvikler sig i alle mulige retninger. Det er næsten det eneste sikre, man kan sige. Der er mange forskellige tendenser. Man har altid snakket om, at content er king, så er det ikke alligevel, og så er det igen. Men det udvikler sit fortsat i retninger, hvor det er mere og mere datadrevet. En af de helt klare tendenser er, at vi tager vores beslutninger og bygger kampagner på baggrund af data. Så det handler om at tilrettelægge sin data til automatiserede systemer i stedet for til den enkelte situation.

Hvad er sammenhængen mellem content og data?

Vi kan bruge data til at placere vores content dér, hvor det fungerer bedst og har den største værdi. Både for virksomheden og for slutbrugeren. Så det gør, at vi kan bruge content meget målrettet og måle på, hvordan vores content virker, og på baggrund af dette kan vi justere på det. Desuden kan vi teste forskellige scenarier i kontrollede setups, og vi kan hurtigt justere vores kampagner, hvis der er nok data til rådighed. Og dér er content stadig centrum for den gode kampagne. Det vil sige, der skal være noget interessant indhold, der gør det, content skal og på det rigtige tidspunkt.

Vi har længe kunne arbejde meget datadrevet, men nu er systemerne ved at være på plads til, at mindre virksomheder også kan gøre det.

Hvilke tendenser ser du pt. inden for markedsføring?

Vi har snakket content marketing i mange år, og nu snakker vi meget inbound marketing, som handler om at sætte sit content i system i forhold til sin salgstragt. Derudover er der rigtig mange andre tendenser, og det er især med hensyn til sociale medier, hvor vi skal have folk til at interagere med vores content i højere grad, end de skal modtage det. Det er svært at pege på én enkelt stor tendens udover den datadrevne adfærd.
Men video er noget af det, alle snakker om, der driver interaktionerne på sociale medier i dag, så dét er hvert fald en helt klar tendens.

Video som effektivt format på sociale medier

Hvorfor tror du, video skaber interaktion på sociale medier?

Det handler om at fange modtageren med vores content. Vi skal have det berømte hook, der får folk til at reagere eller interagere eller læse videre, og der har video nogle muligheder for ret hurtigt at komprimere information eller kommunikation meget målrettet til brugeren. Video kan gøre det på en måde, som tekst ikke kan, da der er nogle helt andre mekanismer i gang, og derfor er video helt oplagt.

Dertil bliver de digital medier mere billedbårne i det hele taget. Instagram er jo et eksempel på, at det er den vej, det går. Billedet bliver mere og mere det bærende i vores kommunikation, hvor teksten bliver et supplement. Og det er video jo en del.

Man kan også se på YouTube, som for mange er en overset markedsføringskanal til content marketing og SEO, hvor video har samme egenskaber som tekst, og så kan du noget helt andet med det. Og dertil er video godt til information og læring. Hvis du gerne vil have folk til at vide noget om dit produkt, hvilket inbound marketing handler om - hjælpe folk til at vælge de rigtige produkter - så er video også rigtig godt til at formidle, vise produkter og aspekter af det samt til interviewe folk, der ved noget om det.

Det bliver meget long form content på tekst, og det er fint nok, men video kan bare noget andet der. Så det er egentlig bare lidt overraskende, at det har taget så længe, før vi alle sammen råber video.

Hvilke sociale medier tror du mest på?

Det er et spørgsmål om, hvilken målgruppe man gerne vil nå ud til. Der er ingen tvivl om, at Instagram har overtaget store dele af de målgrupper, der før var at finde på Facebook. Nogle af de ældre målgrupper er blevet hængende på Facebook, mens de yngre målgrupper er flyttet over på mere billedbårne medier såsom Instagram, Snapchat osv.

Herudover er der store sociale medier på vej fra Asien, som vi endnu ikke har set effekten af i Europa. Så det kan godt være, der pludselig kommer noget fra Asien, som vi ikke havde regnet med, da vi er vant til at se meget mod USA, når det kommer til sådanne ting.
Generelt tror jeg på de sociale medier, som er billedbårne og samtidig skaber sociale relationer. Det handler om at få folk til at interagere med indholdet, og det har sådan nogle som Snapchat jo haft stor succes med - at have interaktion i fokus frem for information. Dertil bliver kreativiteten ved video naturligt større, fordi levende billeder kan mere.

TikToks målgruppe og anvendelse

Hvad er dine tanker om det videobårne medie, TikTok?

En platform som TikTok har et meget ungt segment, men der kommer flere og flere voksne på, og nu kommer der også et markedsføringsperspektiv, fordi der er nogle interessante målgrupper på mediet. Det er også meget brugerdrevet med små communities, hvor man spejler sig utroligt meget i hinanden. Yngre målgrupper kan selvfølgelig godt lide at spejle sig i andre, men det kan voksne mennesker faktisk også godt. Vi må jo se om TikTok derfor også bliver et voksen medie - det er det måske allerede, og så ved jeg det bare ikke endnu, men det er hvert fald et navn, der dukker op rigtig mange steder lige nu.
Men det er også et medie med udfordringer i forhold til, hvad der foregår på mediet. For når det er billedbåret og meget direkte, så åbner det også for muligheden for at lave content, der ikke er velegnet til alle målgrupper, og der kommer vi tilbage til, hvordan disse sociale platforme kan styres rent etisk - især med hensyn til de unge målgrupper, så man ikke pludselig ser ting på TikTok, man ikke synes er behageligt.

Her skal din markedsføring starte

Hvis du måtte give ét marketingsråd til en nystartet  virksomhed, hvad skulle det så være?

Det vil omhandlende helt klassiske kommunikationsdyder. Først og fremmest find ud af, hvem du er, og hvem du gerne vil være i folks øjne. Dernæst skal du bygge en identitet op omkring det og begynde at kommunikere den. Det er stadig dér, vi starter, ligegyldigt hvilket medie du starter i.

De nye medier ændrer ikke på, at hvis du ikke er klar og sammenhængende i din kommunikation i forhold til, hvem du gerne vil være, og hvad dine værdier er, så får du et uklart udtryk. Det er måske i endnu højere grad relevant i dag på alle disse brugerdrevne medier, hvor du jo ikke er i kontrol over dit eget image. Så hvis du ikke ved disse ting, så vil din kommunikation være som at skyde med spredehagl, og du vil derfor ikke få værdi ud af dine aktiviteter, hvilket man derimod kan, hvis man har sin kernefortælling, sit 'why', på plads fra starten af. Dét er ikke blevet anderledes.

Content kundecase

Hvordan griber du en case an med en virksomhed?

Det kommer an på, hvad målsætningen er, og hvad vi skal i gang med. Der er forskel på at starte med en helt ny virksomhed, hvor vi skal bygge det hele op, eller med en virksomhed der har noget, vi skal bygge videre på.

Processen vil altid starte med at gå tilbage til virksomhedens kerne og udfordre den eller forstå den. Hvad er det indefra og ud, vi gerne vil kommunikere? På den måde sørger vi for, at kerneværdier og -fortællinger er på plads.

Jeg kan også godt lide nogle gange at springe disse basale skridt over og i stedet se på, hvad der er virksomhedens behov lige nu. Hvad er det, de gerne vil sælge? Derfra kan man så arbejde på at kommunikere noget, der giver mening for både virksomheden og modtageren. Desuden er det også en del af processen, at vi generelt prøver nogle ting af, da der er så mange forskellige knapper at trykke på med en virksomhed. Så knapperne testes, og det giver en erfaring, og så vi kan tage en rejse med kunden, som det populært hedder. Det handler egentlig om at begynde at forstå, hvad vi kan med de redskaber, der er til rådighed, i stedet for at bygge et enormt stort fundament til et hus, vi aldrig rigtig får eksekveret på eller har råd til at bygge. Tilgangen er selvfølgelig forskellig fra kunde til kunde og afhænger også af budget og ambitioner.

Sådan opbygger du en effektiv salgstragt online

Hvordan opbygger du en salgstragt?

Et af mine kerneprodukter er en inbound tilgang i hotelbranchen, hvor der er nogle spændende produkter, som er velegnet til netop dette. Det er eksempelvis nogle af virksomhedens centrale produkter såsom konferencer, bryllupper og fester, som fylder lokalerne op. Bryllupper er generelt også et interessant produkt at have, da der er en høj kuvertpris på sådan en fest. Det giver nogle muligheder for at arbejde med stedets storytelling: hvorfor skal man være dér? Hvad er deres unique selling points helt grundlæggende? Og når man har identificeret dette, så kan man begynde at arbejde med deres website og deres digitale tilstedeværelse. Denne tilstedeværelse skal for det første være mere "storytelling" og derudover give gode muligheder for at potentielle kunder kan få svar på deres spørgsmål online. Vi går detaljeret ind i salgstragten og ser på, hvilke søgeord kan vi arbejde på, når kunder eksempelvis skal købe et bryllup. Det er ikke raketvidenskab, men det har vist sig at være en succes. Det handler egentlig helt grundlæggende om at trække folk ind på hjemmesiden og mærke, hvor de er henne i eksempelvis deres bryllupsrejse. Nogle kunne godt tænke sig at blive gift, nogle er ved at blive gift, og andre gange er det bare svigermor, der er inde at se efter. Vi har altså rigtig mange målgrupper, og vi er derfor nødt til at finde ud af, hvem det egentlig er, der besøger hjemmesiden, og hvordan kan vi bruge denne viden.

Vi følger selvfølgelig nogle mikrokonverteringer undervejs, hvor vi kan kommunikere mere målrettet til den specifikke målgruppe og tale til netop deres behov. Det er noget så simpelt som at gøre det nemt at spørge, om datoen er ledig. Det er dér, vi starter, for hvis ikke der er plads, og de allerede har datoen for brylluppet, så skal de jo finde et andet sted.

Derudover laver vi nogle brochurer, man kan downloade, så vi kan indsamle e-mails, og herefter kører vi et automatisk e-mail flow, der stille og roligt fører dem gennem salgstragten, hvor den online konvertering er en booking til fremvisning af stedet. Det er dér, vi overlader det til virksomhedens salgspersonale, som skal konvertere det til et decideret salg. Vores data viser, at denne tilgang fungerer rigtig fint i dette segment, og dét har stor værdi for hotellet.

Hjemmesiden og især e-mail marketing er kernen i processen, men vi bruger selvfølgelig også retargeting på sociale medier, hvilket er helt oplagt. Og så er det en Google Adwords kampagne, der hovedsageligt står for trafikken i samspil med sociale medier. Men foruden den betalte trafik bruger vi også det organiske til at sikre, at segmentet bliver holdt ved lige på Facebook og Instagram. Især Instagram er et rigtig stærkt medie til bryllupper. Alt der har med bryllup og kage at gøre virker rigtig godt på Instagram.

Fremtiden for content og data er platformsbaseret

Hvor tror du samspillet mellem data og indhold bevæger sig hen fremadrettet?

Der er rigtig mange, der har gode bud på, hvordan vi får bedre overblik over data i det hele taget, og hvordan vi bliver mere datadrevne. Der er ingen tvivl om, at sådan noget som Hubspot bare vil blive større og større. Jeg tror også på, at der efterhånden vil blive koblet mere HR på med henblik på den interne kommunikation i organisationen. Der vil komme nye virksomheder med nye bud på, hvordan sådanne systemer kan bruges af almindelige mennesker. Den største udfordring er jo lige nu, at disse systemer bliver meget kompliceret, da vi jo har et hav af data. Så målet bliver at give den lille virksomhedsejer en mulig chance for at forstå denne data. Hvis de ikke har indblik i, hvad der foregår, så kan de ikke forstå hvad, markedsføringsansatte og -bureauer leverer til dem. Der er mange gode bud på sådanne systemer, der gør det lettere at forstå sine data, og det kommer der flere af.

Det handler om kombinationen af at få glæde af data og samtidig forstå dataene. Dem, der lykkes med det, kommer til at få succes de næste år.

Sådan anvender du content til HR og intern kommunikation

HR og intern kommunikation er et sted, hvor content ofte overses. Hvad tænker du om det?

Det et spændende perspektiv. Især i hotel- og restaurationsbranchen, som har meget udskiftning i sit personale. Der ligger en enormt god case i at lave noget mere HR relateret. Lige nu har jeg et samarbejde med to andre partnere, hvor én af dem arbejder med, hvordan vi leverer god service, og det er også en HR tankegang. Vi leverer god service ved at have gode, glade, tilfredse medarbejdere, som forstår virksomhedens mål. Dem har vi brug, og dem skal vi kommunikere til. Og den kommunikation skal være sammenhængende med det, vi kommunikerer ud ad til.

I den forbindelse ligger der ligger også et stort potentiale i kassesystemer. Mange arbejder med at koble flere og flere elementer på disse systemer, så de bliver udvidet til at inkludere markedsføring, HR og intern kommunikation. I denne kontekst tror jeg også, at komplette systemer er fremtiden. Folk vil have ét system, der kan det hele i den givne branche. Der er brug for nogen, der udvikler målrettede systemer, der passer til den specifikke branche og samtidig er plug-and-play.

QuickOrder arbejder med det her. De startede med et kassesystem og byggede derefter brugerbooking på, og så kom der et HR modul i form af vagtplanlægning og kommunikation fra ledelse til medarbejder og medarbejderne i mellem, så QuickOrder er begyndt at koble det hele i én app. Og den mængde data, man indsamler på denne måde, kan man bruge det at se på, hvad virksomheden sælger, når den enkelte medarbejder er på arbejde. Desuden kan man se hvem, der er dreamteam og leverer bedst i pressede situationer.

Dét at arbejde med mennesker og data sammen giver nogle store muligheder, og det gør, at vi markedsføringsmæssigt kan lave meget personlig kommunikation. Eksempelvis vil det være den pågældende tjener, du blev betjent af, der er afsender på den e-mail, du får som tak for besøget. På dette punkt kan markedsføring ikke arbejde alene, men i stedet er både service, salg og HR samlet, og dét er noget, vi har diskuteret i rigtig mange år i forhold til, hvordan vi nedbryder disse siloer, og det tror jeg, sådanne systemer kommer til at gøre helt automatisk. Der ligger så meget værdi at hente i disse programmer, og det kan ledelsen også se, og dermed kommer salg og HR til at snakke sammen.

Content vs. context

Hvad er dine tanker om influencers?

Den ene dag er det godt, den anden dag er det skidt. Der er mange eksempler på, hvor det virker utroværdigt, fordi det er en tynd anbefaling, man har købt sig til. Andre gange virker det rigtig stærkt, fordi man arbejder med dygtige influencers, der tillidsvækkende og troværdige, og så har de måske også en reel viden om et givent område. De er altså ikke drevet af at have mange følgere, men som personer har de noget værdifuldt at byde ind med, og det er dem, der vinder på den lange bane. Jeg er lidt både og, når det kommer til influencers, men det er ikke noget, jeg har en masse erfaring med, så jeg skal ikke kloge mig på, hvad der er godt og virker, men min personlige holdning er lidt blandet. Det kan være skide stærkt, men det kan også være noget pangel.

Det får mig til at tænke på ordsproget "content is king, but context is god". Men det, jeg hører dig sige, er, at de gode influencers er dem, der bevidst er content creators. Nogle der bevidst laver content omkring et emne, der skaber værdi for slutbrugeren.

Ja, det handler om tillid, etik og troværdighed i det, man laver. Og der er ingen tvivl om, at målgruppen meget hurtigt kan mærke, om det er ægte, eller om det er markedshensynet, der tydeligt tager over. Det er jo en balancegang ligesom alt muligt andet content. Det handler om, at influencers skal være gode til at tilrettelægge deres content, og man er nødt til at være bevidst om kvalitet af sit content, hvis det skal have værdi på den lange bane. Ligesom med alt muligt andet, så tror jeg, at den lave kvalitet bliver sorteret fra over tid, og det af høj kvalitet forbliver.

Det handler om troværdig kommunikation

Hvis man har styr på sine kommunikationsdyder, hvad er så det vigtigste at tage med sig fra det, du har sagt?

Jeg er jo kommunikationsmand, så i markedsføring handler det om at have god, troværdig kommunikation, og der skal være en kerne i det. Du skal have helt styr på, hvem du vil kommunikere til, hvordan du vil kommunikere det, og hvad du vil have ud af det. Altså, fokus skal være på det helt grundlæggende aspekt af kommunikation, hvor du arbejder strategisk med din identitet og begynder at bygge en strategi op. Dermed ikke sagt at man skal have 250.000 op af lommen fra dag ét, hvor man laver en stor, tung strategi, ingen bruger. Strategiarbejde er noget, man bygger op stille og roligt. Det er altså essentielt at have en strategi for det, virksomheden går i gang med - også i forhold til nye medier, da nye medier kræver nye strategier. For hvis man pludselig synes, Instagram eller TikTok er spændende, så er man nødt til at have fat i nogen, der ved, hvad disse medier kan, hvem der er på det, og hvordan man eksekverer på det. Så skal man tilbage til strategien og se på, hvordan det passer ind i det, man ellers kommunikerer, og om mediet overhovedet er relevant for virksomheden at være på. Så det handler om at bruge sin sunde fornuft, ikke at hoppe på enhver tendens, men at være kritisk og holde fast i virksomhedens kerne. Hvis du har noget, der virker, så skal du jo ikke skifte det ud med noget, hvor du ikke ved, om det virker, bare fordi alle andre gør det. Så slå koldt vand i blodet og start med de lavt hængende frugter uden at bruge for mange ressourcer.

Så opsummerende så er mit takeaway følgende punkter:

• Få noget god rådgivning.

• Kig på din kernekommunikation, inden du tager beslutninger om, hvor du lægger dine markedsføringskroner.

• Brug din data til at se, om det virker. Hvis ikke det gør, så sluk det, og tænd noget andet.