Oversigt
-
Produktfokuseret content
-
Produktfokuseret content med værdibaseret vinkel
-
Værdibaseret content
-
Hybrid content
-
Dét kan du lære af Mr Porter
I forlængelse af den tidligere artikel om content marketing eksempler, hvor vi gennemgik content hos store brands som Apple og Mercedes, vil jeg i følgende artikel gennemgå et - måske bedre - eksempel på content marketing.
Denne artikel omhandler herretøjsforhandleren, Mr Porter.
Når du tager et kig på deres hjemmeside virker den umiddelbart som en typisk fashion e-commerce. Den er meget produktfokuseret og med plads til et par blogartikler på forsiden, hvilket er typisk for mange modeforhandlere - Gennem content som blogartikler kan forhandlere og brands vise målgruppen, at de har samme værdigrundlag, hvilket især er essentielt, når det kommer til mode, hvor de implicitte værdier er dét element, der i stor grad adskiller det ene brand fra det andet.
Så umiddelbart er der ikke noget her, der gør det til et godt content marketing eksempel.
Det er i virkeligheden først, når man scroller helt ned i bunden af deres hjemmeside, og man ude i venstre side ser et lille sort, firkantet ikon, at det bliver interessant. Trykker man på det, bliver man sendt videre til deres YouTube kanal, og det er dét, denne artikel handler om: Mr Porter's YouTube content strategi.
Produktfokuseret content
Ved første øjekast ligner Mr Porter's YouTube kanal mere et livsstilmagasin end en forhandler af tøj. Skimter man ned over deres playlister på forsiden, bliver man mødt med de helt klassiske content marketing eksempler såsom "Mr Tom Ford's Style Tips" og "Style Lessons". De er klassiske i den forstand, at de ikke er nytænkende, men derimod det oplagte valg for en forhandler som Mr Porter, og de skal jo være tilstede, men det er ikke grunden til, at denne artikel omhandler Mr Porter.
Produktfokuseret content med værdibaseret vinkel
Mr Porter bevæger sig i spændet mellem produktfokuseret content og værdibaseret content, og ovenstående er som nævnt et eksempel på produktfokuseret content.
Et eksempel på content fra Mr Porter, som bevæger sig lidt væk fra det produktfokuserede kunne være serien, Rethinking The Suit. Den bevæger sig væk fra det produktfokuserede ved at gå bag om udvalgte brands og give en dybere indsigt i det menneskelige ved at vise tanker og processer bag produkt og brand. Og blot dét, at det er et seriekoncept, hvor strukturen kan gentages og stadig være interessant, viser også det mindset, hvorved indholdet er blevet produceret. Det er selvfølgelig stadig blot en klassisk profilering af udvalgte brands, Mr Porter sælger, men udførslen lugter mere af content end af salgsvideo.
Et andet eksempel på content, der ligger samme sted på skalaen er det, der måske bedst omtales som "kortfilmen", Why Story Mfg. Travels 5,000 Miles for Craftmanship. Denne video vandt i kategorien "Best Film" til LA Fashion Festival, hvilket i sig selv er et udtryk for Mr Porter’s tilgang til content marketing.
Igen er det en profilering af et brand, Mr Porter sælger, og her er det også primært udførslen, der gør indholdet mere værdiskabende. Fælles for det meste af Mr Porter's indhold er også, at produktionsniveauet er utroligt højt, så når man møder deres content, får man nogle gange følelsen af et se en film eller en serie på Netflix - Hvilket prisen, “Best Film”, også går godt i spænd med.
Værdibaseret content
I den anden ende af skalaen producerer og udgiver Mr Porter indhold, som udelukkende føles som indhold, et livsstilsmagasin ville udgive. I serien, Step Into My Ofifce, følger man diverse interessante personligheder i løbet af dagen på arbejde. Personlighederne er selvfølgelig nøje udvalgt, og det er netop den type, som ideelt set handler i Mr Porter.
Et andet eksempel på denne type indhold er videoen, Inside The Best Restaurant In The World: Osteri Francescana.Det føles på ingen måde som salg, og i stedet inspirerer Mr Porter sin målgruppe, samtidig med de holder sig relevante ved at tage del i de temaer og emner, som i forvejen interesserer målgruppen. De bidrager dermed aktivt til kulturen omkring livsstilen på en uselvisk måde, der gør Mr Porter brandet mere likeable.
Hybrid content
Nu har vi gennemgået typer af indhold, der ligger i hver sin ende af skalaen. Det mest interessant kommer vi dog til nu, og det er hvor værdibaseret content og produktfokuseret content møder hinanden - Uden at produktet er fokus som eksempelvis i Rethinking The suit.
Her vil jeg starte med at vise et eksempel. Det er faktisk dette eksempel, der er skyld i, at denne artikel overhovedet er skrevet:
Når man ser ovenstående indhold, er det selvfølgelig en reklame for Mercedes AMG, men der går alligevel et godt stykke tid, før det bliver åbenlyst. Mr Porter formår at gøre seeren interesseret i subjektet, Mr Charlie Casely-Hayford, så når produktet introduceres gennem hans øjne, bliver hans oplevelse af bilen interessant at se. Det bliver decideret en fornøjelse at se promoveringen af bilen.
Indholdet er en blanding af de andre eksempler:
-
En stor del af videoens charme ligger i Mr. Charlie's karakter, og han er et eksempel på den ideelle Mr Porter mand - Eller ham kunderne gerne vil være ligesom.
-
Produktet, bilen, integreres som en essentiel og native del af historiefortællingen.
-
Produktionsniveauet er utroligt højt, og det føles som om, man ser en film.
Et andet eksempel på dette kan du se her:
Dét kan du lære af Mr Porter
Mr Porter har nogle gennemgående temaer for deres content. Det er bl.a. ure, mad, arbejde, velvære og tøj. Det er en livsstilforhandler, og det ses tydeligt i deres indhold. Det er også bestemte typer af personer, de sætter fokus på. Herunder designere, film editors, kokke, urmagere, skuespillere og redaktører. Det er meget tydeligt, at de kender deres målgruppe.
Desuden er det også meget tydeligt, at de tager content marketing seriøst. Det handler i lige så høj grad om det mindset, der ligger bag indholdet. Mr Porter's mindset ses bl.a. i deres valg af at kalde mange af deres videoer for "A Film By Mr Porter", hvilket kvaliteten også lever op til. Derudover er længden på videoerne god. De prøver ikke er lire et hurtigt salg af, men i steder storyteller de, og seeren får en følelse af, at indholdet er blevet produceret for at skulle ses.
Det essentielle i denne artikel er, at content marketing handler om det mindset, som indholdet bliver lavet med - Og Mr Porter laver indhold for målgruppens skyld.
