Oversigt
-
Content eller commerce?
-
Commerce-driven content
-
Content-driven commerce
Da jeg først skulle finde et eksempel til denne artikel, gik jeg på jagt på YouTube. Men det var uinspirerende. Det er svært at finde gode eksempler, når man SKAL.
Men så kom jeg i tanke om Hodinkee - et magasin om ure jeg var stødt på, da jeg sidst skrev om Mr Porter.
Content eller commerce?
Det kan måske virke "snyd" at tage udgangspunkt i et magasin, for selvfølgelig laver de godt content. Men Hodinkee har også en webshop, ligesom mode- og livsstilsbloggen, Hypebeast, har den tilhørende webshop, HBX.
Forskellen mellem et magasin og en typisk virksomhed kommer ned til, om det er commerce-driven content eller content-driven commerce. Eksemplet med Mr Porter var content-driven commerce: Deres primære forretning er salg, og de anvender content til at nå dette gennem opmærksomheden på indholdet. Hodinkee anvender derimod commerce-driven content, hvor deres primære forretning er content, men de udnytter denne allerede-eksisterende opmærksomhed til efterfølgende også at skabe salg.
Om man anvender commerce-driven content eller content-driven commerce viser sig ikke nødvendigvis i slutproduktet. Den største forskel er nok mængden af content, der bliver udgivet.
Et andet eksempel på deres tilgang til content er også, at Hodinkee faktisk linker til andre forhandlere (såsom Omegas hjemmeside eller Amazon), og det er svært at trykke på et hyperlink, der leder én ind i Hodinkees egen webshop. Her handler det altså igen om mindset. Med andre ord får man ikke følelsen af, at Hodinkee er et "sell-out", hvilket er essentielt for indholdets og dermed virksomhedens overlevelse.
Til sammenligning linker Mr Porter udelukkende til egen webshop, men denne forbindelse føles gennemsigtig, når man ved, at Mr Porter ér en e-commerce.
Commerce-driven content
Som nævnt ovenfor var det med udgangspunkt i Hodinkees tilstedeværelse på YouTube, at jeg opdagede dem, og da YouTube er levestedet for de fleste videoer, er det selvfølgelig her det primære fokus vil ligge for denne artikel.
Ved en gennemgang af deres YouTube kanal, er noget af det første, nogle vil lægge mærke til, at der er pre-roll og banner ads på de fleste videoer, hvilket tydeligt er et udtryk for Hodinkees oprindelige forretningsmodel som et magasin (igen, commerce-driven content).
Hvis man på Hodinkees YouTube kanal ser deres playlister, så er der især to serier, de har kørende kontinuerligt: 'A Week On The Wrist' og 'Talking Watches'.
Lad os starte med at se lidt nærmere på førstnævnte, A Week On The Wrist, der er et klassisk review af et produkt - som man jo skulle tro, de solgte, men det gør de ikke.
Formålet er hele tiden at give seeren værdi ved at skabe dialog omkring emner, de er interesserede i. Om det er det nye Apple Watch, John Meyers samling af ure (Talking Watches) eller undervisende indhold om det klassiske brand, Rolex, så er det tydeligt, at Hodinkee stadig er content-first, selvom de har en webshop.
Content-driven commerce
Foruden en tilgang til content med en næsten klassisk YouTube-vibe, ser vi også indhold på Hodinkees kanal, der har en højere produktionsværdi. Her er det deres partnerskabsvideoer med henholdsvis Leica og IWC, jeg snakker om, og de har den samme vibe, som videoerne fra Mr Porter:
Begge videoer er mini-serier, der sætter fokus på produktet i en livsstilsituation.
Gennemgår man denne type af commercial content på Hodinkees kanal, bliver det hurtigt tydeligt hvilken persona, de skaber rundt om brandet: En passioneret mand i slut 30’erne til start 50’erne, der kan lide kvalitets ure (selvfølgelig), han elsker fart, om det er i fly, bil eller motorcykel, og så er han kultiveret og går op i fotografering og arkitektur.
Denne persona er både med til at definere målgruppen, men sælger også til netop dette segment og samtidig segmentet, der gerne vil ligne netop denne målgruppe.
Selvfølgelig skaber Hodinkee godt indhold. Det er jo deres primære job. Men selvom Hodinkee arbejder under andre forhold, end en typisk virksomhed gør, så kan man stadig lære meget af deres tilgang til content marketing.
Deres mix af at være content- og commerce-driven skaber en god dynamik, som giver dedikerede fans (faktiske og potentielle kunder). Det er helt tydeligt, hvordan Hodinkee gennem sit indhold bidrager positivt til en online subkultur og bliver mødestedet for den relevante samtale. Dette understreges også ved dialogen i deres kommentarfelt på deres artikler på hjemmesiden.
Hodinkee skaber altså et branded community gennem sit content.
