Indtil for nylig var mainstream-medier ansvarlige for at diktere det indhold, som vi alle konsumerede en masse. Fra bøger og tv til film og magasiner kom og gik trends i det, der føltes som store bølger. Selvom dette stadig delvist er sandt, er vores kultur skiftet dramatisk i det sidste årti. I dag er vores kultur dikteret af internettet.
Mainstream-medier er ikke længere alene ansvarlige for, hvilket indhold der er lige ved hånden. Vi har et ubegrænset udvalg af indhold og interesser, som engang var niche, der blev forstørret af sociale medier (brug bare et par minutter på YouTube eller Reddit, og du vil ret hurtigt være enig).
Vores samfundskultur er smeltet sammen med internetkultur, og det betyder, hvad der engang var en niche, nu er ... ja, mainstream. Mere end nogensinde får vores individuelle interesser os til at føle os mere forbundet med andre og påvirker, hvor vi tilbringer vores tid online.
Men hvad har dette at gøre med B2B brands? Hvis B2B virksomheder vil opbygge et forhold til deres målgruppe og skille sig ud i en verden med ubegrænset konkurrence, er de nødt til at omfavne ændringen i vores kultur og begynde at tænke som mediefirmaer.
Indhold skal betragtes som et produkt
Markedsføring af et produkt er noget, vi alle er meget velkendte med - vi bruger utallige timer på at flytte vores kunder gennem tragten og jagte det næste salg. Vores produkter leverer værdi, og vi opkræver en lille procentdel af den værdi, vi leverer. Dette koncept er næppe nyt eller banebrydende.
Men hvad, der fungerede før, fungerer bare ikke længere. Og i en verden med ubegrænset konkurrence om opmærksomhed, skal du finde en måde at levere værdi til din kunde inden de overhovedet når frem til din produkt pitch. Du skal finde en måde at skille dig ud på. Du skal møde dit publikum, hvor de allerede bruger deres tid.
En måde at gøre dette på er at skabe indhold, der er så værdifuldt, at du kan markedsføre det på samme måde, som du vil markedsføre et produkt. For at gøre dette skal du have tillid til, at dit indhold virkelig er nyttigt, sjovt, inspirerende eller pædagogisk. Og hvis du kan komme til det punkt i din produktion, kan du arbejde for at skille dig ud et sted, hvor dit publikum allerede hænger ud.
Er det, hvad det betyder at opføre sig som et mediefirma?
Well, ja. Mediefirma er i færd med at samle - i nogle tilfælde skabe - og distribuere indhold til offentligheden, der hjælper dem med at opbygge en målgruppe. Det lyder måske overvældende, men det er fuldstændigt muligt for B2B virksomheder at vedtage denne model og få succes med den. Faktisk lægger mange af os allerede masser af kræfter i vores indhold og andre former for mediedistribution.
Vi er nødt til at skifte væk fra at kun tænke på indhold som en måde at imødekomme søgningens efterspørgsel til at tænke på indhold som en måde at øge efterspørgslen på. Og du kan kun øge efterspørgslen med indhold, hvis det er unikt, fokuseret på det rigtige specifikke publikum og leverer reel værdi - ligesom et produkt.
At finde den rigtige niche
En af fordelene, som B2B virksomheder har, når det kommer til indholdsproduktion, er, at vi normalt har specifikke målmarkeder og målgrupper, der har (haft) specifikke udfordringer og muligheder. Og mens nogle mennesker ser dette som en hindring, gør det det faktisk lettere for os at skabe indhold, der passer perfekt til vores nichepublikum.
Når du begynder at lede efter eksempler på virksomheder, der udnytter denne fordel, begynder du at se dem overalt. Tag eksempelvis MailChimp Presents, som er originalt content, der giver små virksomheder inspiration til, at det at være sig selv er en måde at hæve sig over markedet.
Du kender dit publikum bedre end nogen anden, og det betyder, at du kan lave indhold, der er mere engagerende for din niche end nogen anden derude - men kun hvis du kan blive specifik nok. Målet er at skabe indhold, der er så nyttigt og engagerende for din niche, at de vælger at se, lytte eller læse dit indhold, når de ellers ville se en film, lytte til musik eller læse en bog.
Før internet var det simpelthen ikke muligt at fange opmærksomheden hos denne niche; du skulle have et enormt beløb og tid og en måde at få dit indhold distribueret via medier. Nu er det eneste, der holder virksomheder tilbage, forpligtelsen til at finde ud af, hvad der fungerer for dit publikum, og skabe indhold, der opfylder denne interesse. Du behøver ikke at være en "blockbuster" - folk vælger dig, fordi dit indhold netop er så målrettet.
Opmærksomhed fortjenes, det betales ikke for
Det er ingen hemmelighed, at online-annoncering bliver dyrere og mere konkurrencedygtig. På grund af dette ser vi allerede, at digital-first virksomheder går tilbage til at have en fysisk butik, fordi det er billigere at skaffe kunder på den måde.
Med andre ord bliver det for svært at fange folks opmærksomhed i det digitale reklame landskab. Ofte ender vi med at stole på andres anbefalinger, når vi træffer beslutninger om, hvordan vi vil bruge vores tid. Har du set Fyre Festival-dokumentaren endnu? Lytter du til GaryVees podcast?
Vi tager beslutninger om, hvordan vi skal bruge vores tid baseret på, hvad vores venner og kolleger foreslår i gruppemeddelelser, Slack-kanaler, e-mails og over frokost. Vi ønsker ikke at spilde vores tid, så vi er afhængige af filteret fra vores netværk for at hjælpe os med at finde ud af, hvordan vi bruger den (altså, tiden).
At give godt indhold til dit publikum kan vise dem, at du virkelig forstår de problemer og muligheder, de står overfor. Og hvis du kan gøre det gennem dit indhold, kan du opbygge tilliden på samme måde, som du gør med dine produkter. Når du tænker på din strategi på denne måde, er forholdet dit publikum har til dit brand anderledes - du deler idéer og følelser i stedet for produkter.
Folk vil kun dele dit indhold med andre, hvis det generelt er nyttigt, og de tror, det vil hjælpe deres kammerater og venner på en eller anden måde. Og når det gøres godt, vil folk tilbringe en enorm mængde tid med dit brand.
Kopier strukturen i filmudgivelser
Når en ny film udgives, bringes den først til biografer, hvor de mennesker, der er mest begejstrede for at se den, betaler 90 kr. (plus yderligere 80 kr. for popcorn og en sodavand). Afhængigt af hvordan ting går i den periode, hvor filmen kører i biffen, vil den derefter blive tilgængelig som pay-per-view på flyruterne. Derefter rammer den iTunes, Amazon, Google Play og til sidst finder den vej til Netflix eller måske endda kabel en dag.
Når du tænker over, hvor du skal distribuere dit indhold, skal du starte med det publikum, der vil betale mest og have den største mængde interesse - og derefter arbejde i koncentriske kredse ud til de mennesker, der ikke gad at se det tidligere. Hvis du har et stort hit, vil folk løbe til biografen for at se det. Hvis ikke, er det også okay.
På nettet skal du distribuere dit indhold med det publikum, som du mener vil have den stærkeste tilknytning til det (sandsynligvis de mennesker, der allerede er på dit website) og derefter udgive det til publikum, der har mindre og mindre forbindelse over tid.
Derefter kan du oprette og bruge salgsfremmende klip på YouTube, Facebook, LinkedIn osv. for at nå et andet publikum. Til sidst, hvis de ønsker at se dit indhold fuldt ud, bliver de nødt til at vende tilbage til det sted, hvor du oprindeligt udgav indholdet (sandsynligvis dit website).
Track som et mediefirma
Hvis du vil begynde at handle som et mediefirma nu, skal du skabe strukturen for at måle dine resultater som et mediefirma. Du skal finde en niche og lave indhold, der er så målrettet, at folk bliver tvunget til at fortælle dig, om det er godt eller ej. For at få et bedre mål på succes skal du udskifte mediefirmaets fokusgrupper med kvalitativ feedback.
Når du skaber dit indhold og bestemmer dets succes, vil jeg opfordre dig til at måle "brand timer". Du kan have et lille publikum, men hvis de tilbringer meget tid med dit brand og forbruger meget af dit indhold, vil virkningen være enorm. Der vil være en for stor mængde af anbefalinger, deling og feedback. Nøglen er at sikre, at du kan se de små mængder kvalitativ feedback som en hjælp til at opretholde din indsats, indtil du får nok kvantitativ feedback.
Bliv begejstret
Dette skift i markedsføring repræsenterer en enorm mulighed - så vi kan gå ud over standard markedsføringstaktikker for at have en anden indflydelse på vores målgruppe. Ved at opføre dig som et mediefirma begrænser du dig ikke længere med antallet af mennesker, der kommer ind i din tragt. Og hvis du har indhold af god kvalitet, kan det være mere gavnligt end al den optimeringsmarkedsføring, du har lavet indtil videre.
Der er ikke noget bedre tidspunkt at begynde at fungere som et mediefirma. Hvad har du at tabe?
