B2B content strategi: Sådan skaber du omnipresence

B2B content strategi: Sådan skaber du omnipresence

Lad mig starte med at tale lige ud af posen: B2B marketing kan godt være lidt gammeldags. Vi B2B marketingfolk kan godt være lidt langsomme til at komme med på de nye trends og tendenser. Og det kan jeg tillade mig at sige, fordi jeg selv er B2B marketingmand. 

Ofte bunder det i en frygt. Der er ofte en underlagt forventning om, at vi i B2B skal være 'åh så ordentlige', fordi vi kommunikerer i en professionel kontekst. Så vi spiller det sikre kort, tager få chancer. 
Men om du er en chancetager eller én, der spiller dine kort sikkert, så må du ikke underkende vigtigheden af omnipresence i B2B regi. Den her artikel er nemlig inspireret af noget en ny kunde fortalte én af vores content creators:

"Jeg har set den annonce, hvor Peter snakker om video til varmepumper eller sådan noget så mange gange, så da vi skulle bruge video, var I de første, jeg tænkte på."

Men ved du hvad, det sjove er ved det her? Annoncen, han refererer til, har kun kørt på TikTok. Og der performede den slet ikke, hvis man ser på de gængse metrics for vores egen marketing. 

Men én ting er betalt annoncering. Der er det jo nemt at være tilstede. Det er bare at trykke på startknappen og hælde penge i maskinen. Noget helt andet er de organiske kanaler. Hos labelless media har vi en content serie, der hedder Sælger Det?, der primært udgives på min personlige LinkedIn, men også på vores YouTube kanal. Jeg har ikke længere tal på, hvor ofte Sælger Det? er blevet nævnt i dialog med nye kunder. Det er helt tydeligt, at serien har skabt både awareness, men  - næsten endnu vigtigere - også en præference for at samarbejde med netop os.

For nylig lancerede vi så vores nyeste skud på content-stammen: How to Brand. En podcast om brand performance. Med to long form content koncepter har vi nu en stor mængde video, der kan danne grundlaget for vores B2B omnipresence. Så hvordan skaber man det?

I B2B video content arbejder vi med følgende ben:

  • Organisk content serie
  • Organisk content snippets
  • Video ads til leadindsamling
  • Brand experience video 
  • Brand value content

 

Organisk content serie 

Vi kan kalde et afsnit af de to serier for vores for vores main content. Af det her main content klipper vi ud til det, vi kalder content snippets. Snippets er korte sekvenser på 15-90 sekunders video, der blot fortæller én pointe. 

Vi udgiver ét afsnit main content om ugen på YouTube, LinkedIn, Spotify og Apple Podcast - alt efter formatet af serien. Vores to content serier udgør vores vigtigste elementer i vores always-on marketing strategi: Vi udgiver konstant ny, relevante viden i et genkendeligt format til potentielle kunder.

Her er et afsnit af vores serie, Sælger Det?:

 

Organisk content snippets 

Snippets er dér, hvor magien sker i vores organiske content strategi i B2B regi. Snippets er gode, fordi hver snippet er et nyt stykke content med ny vinkel. De er korte, så de er nemme at se. Og så genererer de interesse for vores main content.
Hvert main content afsnit har minimum 8 snippets. Gennemsnitligt har vi halvanden snippet pr. dag. HVER dag i hele måneden. 

Og hvad gør vi så med dem?
Det er reelt en udfordring at udgive så meget content, uden det blot bliver støj. Så vores snippets er primært produceret til YouTube Shorts og TikTok. Her bliver alt udgivet. Derudover bruger vi 1-2 snippets på LinkedIn hver uge. 

Her er et eksempel på en snippet:

 

@psykolog.peter Køber du selv billigere produkter pga energikrisen? #fyp ♬ original sound - Psykolog Peter

 

Snippets giver især mening, fordi de typisk får væsentligt flere visninger, end vores main content gør. Normalvis ser vi ikke på reach, når vi snakker om vores main content - der handler det i langt højere grad om hvem, der ser/lytter med og ikke om hvor mange. Det er eksempelvis ikke uset, at et afsnit Sælger Det? kun når 2000-3000 mennesker på LinkedIn. Og vores podcast How to Brand bliver ikke engang udgivet i sin fulde form på LinkedIn, så det reelle antal lyttere er pt. kun et par hundrede.
Men en snippet fra podcasten kan nå utrolig langt, når den udgives organisk på TikTok. Eksempelvis fik en snippet om Mikkel Hansen og Aalborg Håndbold over 7000 afspilninger efter 4 dage. 

 

Video ads til leadindsamling

Dette spor er det, hvor vi producerer andenflest videoer. Som navnet indikerer, er det annoncer til vores betalte annoncering på diverse sociale medier.
Her har vi en hel separat strategi for typen af budskab, typen af video og typen af lead magnet på tværs af kunderejsen. Dét kan blive sin egen artikel en dag.

Men video lead ads kender de fleste i B2B. Helt kort arbejder vi med en lead magnet, som folk skal downloade. Det er den, der er produktet i videoen. Og her er meget inspiration at hente fra det content, vi laver til B2C webshops: Én af de ting, du kan skifte, der har størst påvirkning på videoens performance, er produktet. Så typen af lead magnet har markant betydning. 

Her er et eksempel på denne type video (som i dette tilfælde også blev brugt på TikTok):

 

@psykolog.peter BTS historie fra Amalo SoMe ads 😎 #fyp ♬ original sound - Psykolog Peter
 

 

 

Brand experience content

Dét her content spor er det, alle kender. Det er sikkert også det første, du tænkte på, da du så "B2B" og "video" i samme sætning. Men det er faktisk det spor, vi arbejder absolut mindst med.
I dette content spor arbejder vi med video, der tager længere tid at producere og har det primære fokus at løfte vores perceived brand value. Dén her slags content er virksomhedens "kronjuveler", og det bruges på tværs af kanaler som blivende content - I stor kontrast til video ads til leadindsamling. 

Og hvad betyder det, at det er 'blivende content'?
En brand experience video kan selvfølgelig godt bruges i betalt annoncering, hvis du har den rette strategi for det. Men det er også den type video, vi gerne vil have folk ser, når de søger på labelless media på YouTube - hvorfor det er den første video, der auto-player på vores kanal. Vi bruger også denne type video på vores hjemmeside. Med andre ord er det ikke en konceptuel serie, men en unik video, forbrugeren principielt altid kan søge frem. 

Herunder kan du se et eksempel på en sådan video:

 

 

Brand value content

Du kan godt argumentere for, at brand value content egentlig er alt content, der ikke er brand experience. Jeg har alligevel inkluderet det som sit eget punkt for at understrege, at der er plads til content, der ikke nødvendigvis er konceptualiseret som en serie.
Det betyder ikke, at det er content, der ikke passer ind i den overordnede (brand)strategi, blot at indholdet kan stå for sig selv - typisk vil det i B2B indeholde vidensdeling, men det er ikke begrænset hertil. 

Når jeg siger, at det passer ind i den overordnede strategi, så betyder det, at den viden, vi deler, ikke er tilfældig. Vi snakker om nogle bestemte emner med nogle bestemte perspektiver og holdninger. Du kommer ikke til at se os dele en video om, hvordan du teknisk opsætter dine Meta annoncer bedst, selvom vi har stor viden inden for området og arbejder med Facebookbureauer og business manager hver dag. Til gengæld vil du se os tale om kommunikation og psykologi - og det kan der nogle gange også komme snippets ud af 😉 

Her er et sådan eksempel:

 

Takeaway

Det helt korte takeaway er, at lige meget hvor du befinder dig online, så er labelless tilstede. Tilstede på en værdiskabende måde, der følger brandstrategien og passer på formatet på den pågældende platform. Og det hele hviler på noget, som jeg oplever, mange glemmer: B2B folk er også mennesker, når de har fri. Det betyder, at de også færdes på det, nogle kalder "private" sociale medier - altså alt andet end LinkedIn. Og vi lever i en tid, hvor du ikke kan adskille individet fra sit job (det ville Morten Albæk også være enig i). Det er så stor en del af vores identitet, at det også er et interesseområde uden for "office hours". Så når HR chefen scroller på Instagram og ser dig, der taler om et udfordring, han/hun kan relatere sin hverdag til, scroller han/hun ikke videre for at se, om ikke Susanne har lagt endnu et billede ud af sin nye datter. Nej, de konsumerer dit indhold, for det interesserer dem. 

Afslutningsvis vil jeg knytte en kommentar til attribuering. Det handler om omnipresence og effekten ved at være alle steder, så jeg kunne godt være sluppet afsted med ikke at nævne det eller nedspille vigtigheden af det. Men labelless media kommer fra performance disciplinen i marketing, så jeg ville ikke kunne gøre noget af ovenstående uden at tænke på attribuering. Og det korte svar er, at vi attribuerer kvalitativt. Vi indsamler kvalitativ data, der ofte er indsamlet som en god historie.
Når nogen nævner ovenstående indsatser vægter vi: Størrelsen på virksomheden; Vedkommendes stilling; Situationen det nævnes i; Antallet af gange det nævnes; Den overordnede histories tone of voice. 

Så hvad venter du på? Er du klar til at skabe B2B omnipresence?